№94 Как выбрать сервис для рассылок

В прошлый раз мы рисовали схемы писем, а сегодня поговорим о сервисах для email рассылок.

Первоначально я хотел сделать это чисто в «академическом» формате, просто предложив классификацию сервисов (в духе классификации автоматических писем), но потом понял, что это будет не так интересно.

А раз уж речь у нас всё же про практичный email маркетинг, то попробуем рассмотреть сервисы в рамках более прикладного вопроса: как выбрать техническое решение себе на проект?

Зачем нужны сервисы

Для начала буквально пару слов о том, что такое сервисы рассылок и на что они способны.

Если наша база насчитывает хотя бы несколько десятков подписчиков,
то проводить по ним рассылки вручную уже затруднительно —
тут в дело вступают сервисы рассылок, т.е. онлайн-сервисы для автоматизированной массовой отправки писем. По сути, это главное, что они умеют.

Но поскольку email маркетинг не стоит на месте, сервисы развиваются вместе с ним. На сегодняшний день они могут:

Собирать и хранить данные о подписчиках.
Сегментировать эти данные по различным признакам.
Создавать содержание писем в собственном html-редакторе и путём импорта из внешних источников.
Персонализировать это содержание с помощью динамического контента (подстановки имени и прочей персональной информации из базы данных).
Массово рассылать письма (по всем подписчикам сразу и по выбранным сегментам).
Отправлять автоматические письма при наступлении определённых событий (подписке на рассылку, изменению полей с данными и т.д).
Предоставлять функционал сплит-тестирования (для проверки различных гипотез на выбранном % подписчиков).
Предоставлять статистику по рассылкам в подробных отчётах (сколько писем успешно доставлено, сколько открыто, какое количество кликов в них совершено, по каким ссылкам и т.д.).

Вопрос, делать ли email рассылки через сервисы или можно разработать собственное решение с нуля, обойдём стороной. Но в большинстве случаев ответ на него будет: через сервисы удобнее:)

 

Какие сервисы бывают

Переходим к классификации. Количество сервисов перевалило сейчас, наверное, за сотню, и это многообразие буквально напрашивается на то, чтобы в нём навели хоть какой-то порядок:

Разнообразие сервисов рассылок

Интересную классификацию сделала Юлия Повх
(см. О сервисах рассылок без цензуры и пиара), разделив сервисы
на 5 типов — от транспортных до маркетинговых +.

Довольно специфично, со своей «технологической колокольни» рассмотрел вопрос Иван Боровиков (см. Как выбрать технологии для персонализации розничного маркетинга и не сойти с ума, в конце статьи), выделив 7 типов сервисов — от шлюзов до enterprise-платформ.

В свою очередь, попытаю счастья и я — наверное, потому, что пользоваться собственной классификацией как-то удобнее.

К слову сказать, в 2015-м я уже пробовал разделить сервисы на любительские/профессиональные (см. E-mail маркетинг для интернет-магазина, глава 2). Но двух классов оказалось недостаточно, да и слово «любительские» было выбрано явно неудачно, как бы принижая достоинства отдельных сервисов.

Так что теперь — новая попытка:

Классификация сервисов рассылок

Транзакционные — чисто «технические» сервисы рассылок, основная задача которых просто отправлять письма. Прочим функционалом (описанным выше) они почти не обладают, их интерфейс не отличается дружелюбием, а работать с ними без технического специалиста сложно.

К транзакционным сервисам можно отнести, например:
Amazon SES, Mandrill, UniOne

Использовать их стоит для отправки транзакционных писем (о регистрации, статусе заказа, напоминании пароля и т.п.), а также отчасти для триггерных писем, которые не вписываются в функционал других типов сервисов.

Маркетинговые — сервисы для отправки «маркетинговых» рассылок
(с коммерческими предложениями, полезным/развлекательным контентом и т.д.). У них есть дополнительный функционал помимо отправки писем + пользовательский интерфейс. Работать с ними способен и не-технический специалист: маркетолог, контент-менеджер, копирайтер.

Интерфейс маркетингового сервиса рассылок

Маркетинговых сервисов больше всего в сети, и их в свою очередь можно разделить на подклассы.

Базовые — сервисы, предлагающие весь основной функционал рассылок на простом уровне (неглубокая сегментация, несложные сценарии автоматизации).

Их представители, например: MailChimp, SendPulse, UniSender

Через базовые сервисы можно отправлять массовые/сегментированные рассылки, а также триггерные письма по простым сценариям.

Специализированные — сервисы, ориентированные на решение более узких задач по рассылкам в рамках одной отрасли или даже типа писем (сервисы для электронной торговли, b2b проектов, сервисы товарных рекомендаций).

К ним можно отнести: RetailRocket, Triggmine, Flocktory

Через них можно настраивать отдельные сценарии триггерных писем (например, напоминание о брошенной корзине, партнёрскую программу и т.д.):

Партнёрская программа Flocktory

Профессиональные — сервисы формата «всё включено», предлагающие максимально широкий функционал для email маркетинга и дополнительных каналов коммуникации (смс, пуш-уведомления, рассылки в мессенджерах, формы на сайте и т.д.).

К их представителям отнесу: ExpertSender, Mindbox, Intelligent Emails

Через них можно отправлять все типы писем: массовые/сегментированные рассылки, триггерные и транзакционные письма.

Конечно, границы между сервисами довольно размыты. Базовый сервис может сдвигаться в сторону профессионального, добавляя много полезного функционала (eSputnik). Специализированный сервис может делать массовые рассылки (Retail Rocket), а профессиональный сервис уйти в специализацию.

Провести границы чётче помогает соотношение функциональности сервиса и его стоимости. Соответственно, чем больше он умеет, чем дороже стоит — тем ближе он к сфере профессионального решения:

Как выбрать сервис

Теперь, когда определённые ориентиры заданы, переходим к практической части: выбору сервиса рассылок для своего проекта.

Предлагаю следующие шаги:

→ Планируем, какие письма нам нужны,
→ Ищем подходящие сервисы,
→ Тестируем,
→ Выбираем решение.

Идём по порядку:)

• Планируем

Хорошо, если перед тем, как приступить к выбору сервиса, мы напишем план email маркетинга или, на худой конец, нарисуем схему рассылок. Чтобы просто определить, какие типы писем нам необходимы.

Например:

– Регулярные массовые рассылки,
– Приветственное письмо новым подписчикам (welcome email),
– Серия писем после заказа (запрос отзыва, сопутствующие товары).

• Ищем

Когда у нас есть план, мы можем обратиться к классификации выше и посмотреть, какие сервисы могут решить наши задачи.

Например, если у нас намечены массовые и триггерные рассылки, нам понадобится маркетинговый сервис.

При базе менее нескольких десятков тысяч подписчиков нас устроит базовое и/или специализированное решение (здесь простая арифметика: с меньшим количеством email-адресов профессиональные сервисы, вероятнее всего, не окупятся).

Тарифы профессионального сервиса рассылок

Определившись с классами сервисов, которые нам нужны, начинаем искать:

– Банально вбиваем в поисковик «сервис email рассылок»,
– Обращаемся к обзорам решений (например, на Texterra.ru),
– Запрашиваем рекомендации у коллег, в профессиональных сообществах.

Возможно, у нас уже есть какие-либо предпочтения. Например, мы пробовали делать рассылки через сервис X. Или на нас вышел представитель сервиса Y, который провёл эффектную презентацию.
Или на конференции мы послушали кейс с участием сервиса Z.

В любом случае, найденное решение мы относим к тому или иному классу, сопоставляем со своими целями и планами, и таким образом сокращаем список возможных кандидатур до минимума.

• Тестируем

Итак, у нас «на прицеле» есть пара сервисов, которые по внешним признакам нам подходят — как по функционалу, так и по тарифу за ежемесячное обслуживание.

Что ж, пора взглянуть на них поближе: регистрируем аккаунты в каждом сервисе-кандидате.

Массовые рассылки нас интересуют в меньшей степени — почти все сервисы справляются с ними вполне сносно (разве что стоит посмотреть здесь на удобство редактора писем).

Важнее проверить реализацию автоматических рассылок, где сервис проявит себя во всей красе.

Идём в раздел автоматизации. Он может называться по-разному: авторассылки, триггерные письма и т.д.

Разделы автоматизации в сервисах рассылок

Пробуем настроить в нём нужные сценарии писем. Пока это просто тест: не обязательно делать настоящие письма, достаточно использовать «болванки» с условным содержанием — скажем, «test123».

Не нужна и синхронизация базы данных по API. Достаточно завести в сервисе поля для нужных данных и пока вводить их вручную:

Ввод данных в сервис рассылок

Например, у нас в плане есть welcome email.
Создаём автоматическое письмо с привязкой к дате подписки, добавляем в сервис на пробу адрес своей почты и смотрим, что туда придёт:

Тест welcome email

 

Или нам интересно письмо о брошенной корзине.
Пытаемся настроить его в сервисе и понимаем, что можем сделать это в самом ограниченном формате, без товаров, с одной ссылкой на корзину:

Простое напоминание о брошенной корзине

Отдельно стоит обратить внимание на возможность подстановки динамического контента в письма. Сможем ли мы показывать/скрывать блоки контента с привязкой к разным условиям — т.е. насколько мы сможем персонализировать письма.

Работа в таком «тренировочном» режиме буквально за пару часов расскажет нам больше, чем любой обзор или самопрезентация сервиса. Главное, что мы выясним на данном этапе: можно ли реализовать с помощью сервиса весь намеченный план email маркетинга или мы натолкнёмся на ограничения.

• Выбираем

Соответственно, мы тестируем каждое рассматриваемое решение и сравниваем свои впечатления: какой сервис справляется лучше, где корректнее отвечает поддержка, с каким просто приятнее работать?

Не исключён вариант, что нам понадобится задействовать сразу несколько сервисов.

В примере выше мы не смогли реализовать напоминание о брошенной корзине в полной мере — возможно, нам подойдёт другое, более специализированное решение для этой задачи.

Связка сервисов для рассылок

Вообще, это нормально, когда наш план email маркетинга не укладывается в рамки одного сервиса. И если у нас нет бюджета на профессиональное, «коробочное» решение, в этом случае остаётся использовать связку сервисов.

2-3 сервиса для реализации всей email-стратегии — вполне приемлемо. Больше уже, пожалуй, перебор. Избыточное количество подключаемых решений разбалансирует нашу систему и раздует наш бюджет.

 

Заключение

Мы посмотрели, какие сервисы рассылок бывают, что умеют, и как не потеряться среди их разнообразия.

Кроме абстрактной классификации мы попытались выработать конкретную методику по шагам: как выбрать техническое решение для рассылок на собственном проекте.

Конечно, у методики есть свои ограничения. Вряд ли она подойдёт для крупных проектов с многотысячными (или даже миллионными) базами. Но для малых и средних проектов на неё вполне можно ориентироваться.

Надеюсь, теперь, встречая в сети очередной сервис, вы уже довольно чётко будете представлять, к какому классу он относится, какие задачи решает, и подойдёт ли он в вашей ситуации.

[В следующий раз поговорим про работу с разрозненными данными о подписчиках].

P.S. Выбору технических средств для рассылок полностью посвящён
3-й урок моего обучающего онлайн-курса «Email маркетинг под ключ». Если вам интересно получить больше информации и примеров по этому вопросу — добро пожаловать на курс!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать 😉