№85 Как делать обзор email маркетинга конкурентов


В прошлый раз мы классифицировали автоматические письма.
Сегодня перенесём своё внимание на конкурентов — посмотрим, как мониторить их email маркетинг и какая от этого может быть польза?

В своей книге «Email маркетинг для интернет-магазина» я уже разбирал данный вопрос достаточно подробно. Однако с тех пор прошло 3 года, и у меня появилось, что ещё сказать по этому поводу.

 

-

Для чего нужно / как делать

Здесь всё просто: обзор позволяет выяснить, на каком уровне находится email маркетинг наших конкурентов, взять что-то себе на вооружение, а также понять, чем можно выгодно отличаться.

Желательно начинать изучение конкурентов во время подготовки собственного плана email маркетинга. Но если email маркетинг уже есть, обзор можно провести и задним числом.

 

-

Перечень конкурентов

Начнём с простого составления перечня — каких конкурентов мы собираемся обозревать?

Email маркетинг: составляем перечень конкурентов

Бывают случаи, когда у конкурента сразу несколько сайтов: например, общий портал о компании, интернет-магазин + в довесок ещё пара лэндингов.

Сосредотачиваемся на том проекте, который представляет для нас наибольший интерес: например, если у нас магазин, то рассматриваем магазин конкурента. Если корпоративный портал — включаем в перечень портал, и т.д.

Впрочем, можно изучить все сайты, но это уже тянет на углублённый анализ, о котором пойдёт речь ниже.

Иногда прямых конкурентов нет (или о их существовании нам неизвестно). В таком случае находим похожие проекты в других отраслях. Если у нас сайт по предоставлению определённой услуги — ищем сайты по предоставлению других услуг.

Не забываем и про заграничные сайты: если достойных примеров не нашлось в русскоязычном сегменте, идём в англоязычный.

Email маркетинг: изучаем зарубежный опыт

В любом случае, в перечень конкурентов желательно включить не менее 3-4 сайтов. Но при этом слишком раздувать его тоже не стоит, чтобы обзор можно было осилить в разумные сроки. Если конкурентов и аналогов из других отраслей очень много — ограничимся десятком самых основных.

 

-

Таблица для обзора

Вносим составленный перечень в таблицу следующего вида:

Email маркетинг: таблица для обзора конкурентов

В строках указываем конкурентов — если впоследствии появится кто-то новый, несложно будет добавить его строчкой ниже.

В столбцах прописываем исследуемые признаки email маркетинга (набор признаков, конечно, можно изменять и дополнять по собственному усмотрению):

поп-ап окно
форма подписки
прочие способы подписки
регулярные рассылки
триггерные письма
транзакционные письма
управление подпиской
отписка

Оценивать будем по 5-балльной шкале: 0 — признак полностью отсутствует, 5 — с признаком полный порядок!

Также предусмотрим суммирующий столбец и столбец примечания.

 

-

Заполнение

Для обзора желательно иметь 2-3 тестовых ящика. Само собой разумеется, не корпоративных или откровенно тестовых (вроде test123@mail.ru), а каких-нибудь нейтральных.

Можно использовать личную почту или завести для этих целей новые ящики.

Посещаем сайт первого конкурента — предварительно почистив файлы куки или воспользовавшись режимом «инкогнито» в браузере — и приступаем к обзору.

ПОП-АП ОКНО

Для начала начинаем просто «ходить» по сайту, переключаясь со страницы на страницу, и обращаем внимание на следующие вещи:

→ Демонстрация

Показали ли нам поп-ап форму подписки?
Если да, то как быстро это сделали — сразу, минуту спустя, после посещения определённого количества страниц, при попытке ухода с сайта?

→ Содержание

Каково содержание поп-ап окна?
Нам предлагают просто подписаться на рассылку или получить какой-то бонус?

Пример поп-ап окна без бонуса за подписку

Если бонус, то какой — скидку, полезный контент?
Как формулируют предложение: говорят о подписке или просто предлагают «забрать бонус»? Какой призыв к действию используют?

→ Оформление

Как оформлено поп-ап окно? Какого оно размера? В какой части экрана показывается? Каким образом — фон размывается, затемняется, остаётся прежним?

Используется ли анимация — окно «подпрыгивает», внутри происходит какое-то движение?

→ Взаимодействие

Что случилось после того, как мы заполнили поп-ап?
Показали ли нам thank you page?
Что пришло нам на почту и пришло ли что-нибудь?..

В зависимости от всего перечисленного ставим конкуренту оценку на свой вкус. Например: 4 (окно классное, но подарок подкачал).

ФОРМА ПОДПИСКИ

Продолжаем осмотр сайта конкурента на предмет теперь уже обычной формы подписки.

→ Расположение

Есть ли форма подписки на сайте?
Если есть, то где она расположена: в шапке, на полях, в футере?

Присутствует ли она на каждой странице сайта или есть исключения (если есть, то какие)?

Есть ли особенности размещения — например, на главной странице форма расположена прямо посередине?

→ Содержание

Что предлагает форма подписки — просто подписаться на рассылку или получать выгодные и полезные предложения?

Сколько полей она включает — одно, два, больше; только email или ещё имя, выбор пола, другие поля?

Какой призыв к действию используется: подписаться, получить, узнать?..

Призыв к действию при подписке на email рассылку

→ Оформление

Как форма выглядит? Размер, цвет, оригинальность дизайна. Может быть, используется анимация?

→ Взаимодействие

Что случилось после того, как мы заполнили форму?
(желательно использовать «свежий» ящик, который мы не подписывали через поп-ап).

Показали ли нам thank you page?
Как это сделали: на том же самом месте, перебросили наверх, переадресовали на другую страницу, вообще ничего не сделали?
Исчезла ли форма подписки после заполнения?

Что нам пришло на почту и пришло ли что-нибудь?
Попросили ли нас подтвердить подписку (double-optin)?

Ставим оценку в соответствующую графу таблицы:
например, 3 (после подписки не дали никакой обратной связи, страница просто обновилась и всё).

ПРОЧИЕ СПОСОБЫ ПОДПИСКИ

Также обращаем внимание, есть ли на сайте конкурента другие способы собирать email-адреса.

Добавлены ли чек-боксы подписки в формы регистрации, заказа, заявки на услугу? Есть ли пользовательское соглашение?

Может быть, предусмотрена отдельная страница подписки?
По сайту развешаны «лид-магниты»?

Пробуем подписаться и через них.

Смотрим на нюансы: как сформулирован текст в чек-боксах, что написано в пользовательском соглашении? Смотрим, что приходит на почту (и приходит ли).

Оцениваем способы. Например: 0 — никаких дополнительных способов собрать email-адреса на сайте нет. Или: 5 — на сайте есть с десяток способов подписаться, не упустили из виду даже форму обратной связи:

Сбор email-адресов через форму обратной связи

РЕГУЛЯРНЫЕ РАССЫЛКИ

Чтобы заполнить этот столбец, потребуется 3-4 недели. Впрочем, не обязательно напряжённо проверять почту каждые 5 минут. Достаточно заглядывать в тестовые ящики, скажем, раз или два в неделю и разбирать, что там накопилось.

Делаем выводы: ведёт ли конкурент регулярную рассылку?
Если да, то примерно с какой периодичностью — 2 раза в неделю, раз в неделю и т.д.?

Какое имя отправителя использует?
Что пишет в теме — может быть, интригует, набрасывает, ставит эмодзи 85_9

→ Содержание

Что пишет в письмах? Какие рубрики включает? Какова подача материала? Выбранный тон? Качество контента? Каков объём?

→ Оформление

Как оформлены письма? Насколько много в них графики? Используется ли анимация? Адаптированы ли они под мобильный?

→ Особенности

Есть ли что-то необычное (видео, интерактивные элементы), нестандартные формулировки «служебных» ссылок — на просмотр письма в браузере, на настройки подписки, отписку — может быть, шутки:

Шутки в email рассылке Template Monster

Желательно получить 3-4 письма, прежде чем ставить свою оценку.
Например: 2 — скучные письма-полотенца, или: 5 — рассылка огонь!

ТРИГГЕРНЫЕ ПИСЬМА

С заполнением этого столбца могут возникнуть сложности. Как понять, что письмо именно автоматическое, а, скажем, не очередная регулярная рассылка?

Тем не менее, по крайней мере по части писем мы сможем высказаться однозначно.

Проходимся по сайту и выполняем доступные целевые действия: регистрируемся, кладём товары в корзину, скачиваем полезные материалы. Смотрим, что приходит в почту в течение последующих
3-4-х недель.

Welcome email — письмо, которое можно точно ждать сразу или в течение дня-двух после подписки. Оно содержит приветствие, ознакомительную информацию, приглашение в соцсети:

Пример welcome email

Обращаем внимание на метки, прописанные в ссылках письма.
Иногда в них довольно явственно читается тип рассылки:
welcome, trigger, abandoned_cart

Определение типа email рассылки по UTM-метке

Брошенная корзина, напоминания о прочих незавершённых действиях, анкеты, запрос отзыва, реакция на поведение в письме (открыл/не открыл, кликнул/не кликнул) — чем больше разнообразных сценариев автоматизации предусмотрел конкурент, тем выше оцениваем его email маркетинг.

Конечно, не все сценарии удастся выловить — хотя бы потому, что для части из них (реактивация, поздравление с днём рождения) нужно больше времени. Однако общее представление о степени автоматизированности конкурента получить в первые недели можно.

Помимо типов писем учитываем и всё то же, что и в случае регулярных рассылок: имя отправителя, темы, содержание, оформление, особенности. Насколько качественно конкурент прорабатывает свои триггеры? Насколько настойчиво себя ведёт, когда мы не реагируем на его предложения?

Достаточно, опять же, уделять этому 10-15 минут дважды в неделю — открывая письма и прощёлкивая ссылки (кстати, в разных ящиках можно реагировать на одни и те же рассылки по-разному и смотреть на результат).

Пример оценки: 3 — welcome email пришёл, но брошенную корзину не прислали.

ТРАНЗАКЦИОННЫЕ ПИСЬМА

В отличие от триггерных транзакционные письма отследить довольно просто: регистрируемся, инициируем смену пароля, может быть, делаем тестовую заявку/заказ. Смотрим, что приходит на почту.

Если обычные текстовые уведомления с «роботизированным» языком — ставим конкуренту заслуженный кол.

Есть зачатки дизайна, можно поставить двойку или тройку.

Ну а приходят красивые транзакционные письма с выверенным содержанием — это 4 или 5:

Пример письма с регистрационной информацией

УПРАВЛЕНИЕ ПОДПИСКОЙ

В случае развитого email маркетинга у конкурента должен быть
центр управления подпиской.

Можно поискать его в личном кабинете (если сайт предусматривает авторизованную зону) или в футере писем:

Управление подпиской: пример из email рассылки

 

Если настраивать подписку нельзя, ставим 0.
Если есть какой-то стандартный модуль настроек CMS — ставим 1 или 2:

Пример центра управления подпиской «по умолчанию»

 

Если это что-то простое на базе рассылочного сервиса —
можно поставить 3 или 4:

Пример центра управления подпиской на базе рассылочного сервиса

 

Наконец, за хорошо задизайненный и подробный ЦУП можно
ставить «отлично»:

Пример полноценного центра управления подпиской

ОТПИСКА

Интересно посмотреть, как ведёт себя конкурент при отписке.

В одном из тестовых ящиков, на который приходит рассылка, через пару-тройку недель нажмём на пробу «отписаться» — и подождём, что будет дальше.

Ссылка отписки не работает (или вообще отсутствует) — 0, очень плохо!
Нам нужно авторизоваться, чтобы подтвердить отписку — 1, нехорошо.

Нас перебрасывают на невыразительную страницу отписки (часто из арсенала рассылочного сервиса) — пожалуй, 2 или 3:

Стандартная страница отписки

 

Нам включают активный маркетинг: всячески грустят, необычно пишут, предлагают приостановить подписку, предлагают альтернативные способы для общения (например, соцсети) — твёрдая четвёрка:

Пример полноценной страницы отписки

Нам ещё и дарят подарок при этом и желают всего хорошего? —
это пять.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СТОЛБЦЫ

В зависимости от сферы деятельности и своих «хотелок» можно добавить к обзору ещё пару-тройку столбцов — но не больше, чтобы объём работы по обзору не разрастался, как снежный ком.

К примеру, можно оценивать, каким рассылочным сервисом пользуется конкурент, есть ли у него double-optin, насколько качественно его письма доставляются во «Входящие» и т.д.

ПРИМЕЧАНИЕ

В столбце «Примечание» мы оцениваем всё то, что не укладывается в формальные оценки и делаем пометки для себя. По ходу обзора примечание можно переписывать и дополнять.

Например:

 Подписался на ящик 1 (подписка в 2 шага) + зарегистрировался на ящик 2 (пришли регистрационные данные). Брошенная корзина и welcome не пришли. Регулярная рассылка в течение недели пришла, но довольно простенькая. Жду новых выпусков… 
СУММА

В предпоследнем столбце суммируем все наши оценки.
Если оцениваемых признаков 8, а диапазон оценки от 0 до 5, то всего конкурент может заработать до 40 баллов.

Соответственно, чем больше баллов заработал конкурент, тем он круче (по крайней мере, на наш взгляд), и тем внимательнее стоит относиться к тому, что он делает в email.

Пример заполненной таблицы с обзором:

Email маркетинг: заполненная таблица для обзора конкурентов

ВЫВОДЫ

Завершаем обзор выводами в свободной форме: на каком уровне в целом email маркетинг в отрасли, что можно отметить, использовать у себя, а что можно сделать лучше.

Например:

Email маркетинг есть у западного аналога M, и в какой-то мере —
у конкурента 2 (дают неплохой информационный контент в регулярной рассылке). Остальные конкуренты email маркетинга не ведут или он представлен слабо. 
Напоминание о брошенной корзине есть только в 2-х магазинах. Welcome email действует только в одном магазине. Транзакционные письма преимущественно в формате txt. Из способов подписки в основном — форма подписки и подписка при регистрации. Но в паре мест встречается и поп-ап. 
Чтобы превосходить конкурентов в сфере email маркетинга, достаточно просто внедрить его более полно: больше способов подписки, автоматических писем, html-дизайн в транзакционных письмах + регулярная рассылка раз в неделю. 

 

На весь обзор закладываем себе порядка 4-х недель.

 

-

Углублённый анализ

Если какой-то конкурент производит совсем приятное впечатление (заработал наибольший балл в обзоре), можно попытаться забраться к нему «под капот» ещё глубже.

Заводим отдельный файл, в котором аккумулируем информацию по его рассылкам: скриншоты форм, писем и т.д. 85_23_
Готовим обобщённый отчёт, в котором
как бы прописываем план email маркетинга за конкурента:

• как он собирает базу,
• как сегментирует (если удалось выявить это),
• какие регулярные рассылки присылает (каким сервисом пользуется),
• добавляет ли в письма динамический контент,
• какие триггеры подключил (по возможности строим схему),
• на каком уровне его транзакционные письма,
• как он измеряет результаты (есть ли в ссылках UTM-метки, какие-либо ещё метки, как они названы, привязаны ли к контенту писем и т.д.).

После такого детального погружения в email маркетинг конкурента разработать что-то подобное для себя будет значительно легче.

 

-

Не останавливаемся

Завершив обзор, не останавливаемся в самоуспокоении.
Конкуренты могут меняться — продолжаем мониторить их рассылки в тестовых ящиках.

Да и в целом держим глаза открытыми: если попадается что-то занимательное (оригинальная форма подписки, хорошее письмо, подробный кейс) — пробуем примерить это на себя:
а мы можем сделать так же?

Полезно завести файл, куда складывать по рубрикам добытую информацию — формы и страницы подписки, письма, ЦУПы,
отписка и т.д.

Архив решений в email маркетинге

Возможно, прямо сейчас это не пригодится, но рано или поздно накопленные сведения пойдут в ход, либо выливаясь в качественный скачок, либо в новые интересные проекты.

 В следующий раз — пожалуй, уже традиционно для нынешнего года — внеочередной кейс по сплит-тестированию. Будет любопытно:-) 
-

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике ;)

 


  • Nikita Lyalin

    Привет!
    А почему про http://email-competitors.ru/ ни слова?

    • Alexey Efimov

      Никита, привет!
      А что, должно было быть? :)

      • Nikita Lyalin

        Конечно, это самый простой способ собрать актуальную инфу + ретроспектива.

        • Alexey Efimov

          Окей)