№84 О классификации автоматических писем

В прошлый раз мы немного повоевали с расхожим мнением, что тестировать время отправки рассылок — это здорово. Сегодня будет более «философская» статья, посвящённая терминологии.

Обратил внимание, что в сети существует определённая путаница, когда речь заходит о классификации автоматических рассылок.

Кто-то делит все письма на условные автореспондеры, триггеры и серии, кто-то валит всё в кучу: welcome, брошенные корзины, анонсы акций. Но каких-то единых представлений о типах писем не вырисовывается.

Между тем, навести порядок в данном вопросе мне кажется важным.
Это придаст деятельности по автоматизации email маркетинга больше основательности. Если нам известно, что речь идёт о внедрении писем типа А, B и С, и реализовать их можно с помощью соответствующих технических средств — то половина дела уже сделана.

 

-

Типы автоматических писем

Начнём с того, что определимся с основами: все письма, отправка которых происходит без прямого участия человека, по запрограммированному сценарию, назовём автоматическими.

В свою очередь, автоматические письма разделим на триггерные и транзакционные.

Причём одной ёмкой формулировкой, как это обычно делается, определить их не получится. Например, вот трактовка от Юнисендера:

Транзакционные письма — письма, которые отправляются в ответ на действие. Триггерные письма — письма, которые отправляются в зависимости от поведения человека. Поведение включает одно или несколько активных, или пассивных действий.

Если здесь и там действия — тогда в чём же разница?
Похоже, придётся давать целую дефиницию.

 

-

Триггерные письма

Триггер в переводе с английского — это «спусковой крючок».

Таким образом, триггерные письма — это письма, отправляемые в ответ на какое-либо событие (триггер), связанное с подписчиком.
При этом событием может быть как действие, так и бездействие подписчика.

Триггерные письма отправляются как сразу после события, так и по отложенному расписанию — например, через 3 дня,
неделю и т.д.
Триггерные письма могут отправляться как 1 на 1
(только одному подписчику в текущий момент времени),
так и достаточно массово — например, поздравление с днём рождения, которое уходит сразу десятку именинников в базе.
Триггерные письма как правило преследуют
коммерческий результат
: что-то продать, получить отзыв, полезный для репутации, и т.д.
В триггерных письмах обязательна ссылка отписки —
поскольку они не несут «жизненно важной» информации для подписчика и могут быть отключены в любой момент.

 

-

Транзакционные письма

Транзакция — это минимальная логически осмысленная операция, которая имеет смысл и может быть совершена только полностью (определение взято из Википедии).

В маркетинговом смысле транзакцией можно считать не только оплату заказа, но и регистрацию, смену пароля или любое другое целевое действие.

Соответственно, транзакционные письма — это письма, приходящие в ответ на действие (транзакцию) пользователя.

Транзакционные письма отправляются мгновенно —
сразу после транзакции.
Транзакционные письма отправляются строго 1 на 1.
Транзакционные письма как правило не преследуют коммерческий результат, а несут «служебную» информацию: регистрационные данные, пароль, № заказа и т.д.
В транзакционных письмах не обязательна ссылка отписки, так как информация, которую они содержат, иногда должна быть донесена до пользователя в любом случае — независимо от того, подписан он на рассылку или нет.

 

-

 Нотификации 

В своё время я называл транзакционные письма нотификациями (и пользуюсь этим термином до сих пор) — просто потому, что модуль в админке, где мне впервые довелось работать с этим типом писем, был озаглавлен Notifications.

Это название казалось мне неплохим, ведь в переводе с английского notification — уведомление — что вполне соответствует назначению таких писем.

Но употребляя этот термин в блоге, а потом и в книге, я столкнулся с тем, что его мало кто понимает, и он всякий раз требует дополнительного пояснения:

Отрывок из книги «Email маркетинг для интернет-магазина»

И даже Гугл со мной не согласился:

Определение нотификация в Гугл

Похоже, здесь требуется дополнение: email notifications. Так становится понятнее, но такая прибавка делает термин тяжеловеснее, а путаница (например, с push notifications) всё равно остаётся.

Да и не охватывает понятие «уведомление» всего спектра писем, которые можно отнести к нотификациям. Итог: долой нотификации:)

 

-

Пробуем применить

Воспользуемся приведённой выше классификацией на живых примерах.

Возьмём вошедшее в моду Automation — цепочку автоматических писем.

Что инициирует цепочку? — определённое событие.
Т.е. это срабатывание триггера. Одно или десять писем пришло пользователю в связи с этим, не так важно. Таким образом, «автоматизация» — это триггерные письма.

А «брошенная корзина» — это триггерное или транзакционное письмо?

Предлагаю следующую трактовку: пользователь добавил товар в корзину, но не совершил заказ — т.е. не завершил транзакцию.

Письмо-напоминание реагирует на его бездействие. Оно носит скорее «факультативный» характер, поскольку напоминать о корзине не обязательно — и преследует строго коммерческую цель: довести подписчика до покупки.

Часто в нём есть и дополнительные предложения: товарные рекомендации, реклама акций.

Т.е. это триггерное письмо. Незавершённый заказ — триггер. Напоминание о брошенной корзине — реакция на него. Здесь желательно предусмотреть ссылку отписки.

 

-

Нюансы

И всё же, несмотря на вроде бы наступившую ясность, соотношение триггерных и транзакционных писем я бы выразил так:

Между типами автоматических писем есть «серая зона», в которую могут попадать двусмысленные письма, классификация которых как правило и вызывает основные затруднения.

Та же «брошенная корзина». Что, если добавление товара в корзину принять за транзакцию, а в письме не размещать никакой рекламной информации — только уведомление о корзине? Тогда, пожалуй, это транзакционное письмо.

Или, например, письма о новых комментариях. Вроде бы это чисто «служебная» информация, но в центре управления подпиской есть галочка, которая позволяет их отключить — т.е. отписка:

Добавим сюда баннер с рекламной информацией — и мы в «серой зоне». То ли транзакционное письмо, то ли триггерное.

И всё же это — пограничные варианты.

 

-

Заключение

В большинстве случаев разделение автоматических писем на 2 типа вполне удовлетворительно.

Типов писем немного — и это просто. Каждый тип имеет чёткий набор характеристик, с которыми можно свериться, ведя собственную разработку.

Для каждого типа характерны свои технические средства для внедрения.
Чтобы реализовать триггерные письма вполне подойдёт обычный рассылочный сервис. Для транзакционных писем понадобится специализированное решение по типу Mandrill.

 Очередной цикл статей блога по темам «база → авторассылки» завершён. В следующий раз поговорим на более общую тематику email маркетинга: как проводить обзор конкурентов
-

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике ;)


  • Анна

    Вопрос очень актуальный. И клиенты и маркетологи часто путают терминологию, не могут понять триггер это или транзакционное письмо. Спасибо за материал, интересно и полезно!

    • Alexey Efimov

      Не за что, Анна!
      Всегда приятно, когда статьи помогают)

  • Андрей Федоренко

    Алексей, чтобы не было путаницы я те письма, которые ты называешь «тоанзакционными», называю серверные (регистрация на сайте, изменение пароля или данных в кабинете на сайте, оформление заказа), триггеры (корзина, снижение цены, поступление товара, просмотр и реаниматор туда же. Причём они могут и должны идти серией), автореспондеры (большая серия контентных писем), магниты (короткие контентные серии с офером) и эвент письма ( поздравления с др, серии comeback, для возвращения у покупкам). Но это основные автоматические серии.

    • Alexey Efimov

      Да, для себя, конечно, можно классифицировать и называть как удобно. Но если пробовать обобщить, то «автореспондеры», «магниты» и т.д. я бы отнёс к классу триггерных рассылок, так все они отправляются по событию, да и в целом, соответствуют приведённому в статье набору признаков.