№83 Стоит ли тестировать время отправки

В прошлой статье мы показывали,
что сплит-тесты темы письма всё-таки рулят.
Сегодня займёмся временем отправки рассылок и попробуем ответить на вопрос — а нужно ли его тестировать и как оно влияет на уровень отклика в кампаниях?

 

-

Что пишут

Поиск «золотого» времени для отправки — довольно популярная тема в сети, которая не раз рассматривалась под тем или иным углом.

Советы по поводу тестов времени звучат так:

«…запускайте разные кампании с идентичным контентом в разное время, чтобы поймать „тот самый“ момент. Обратите внимание на электронные письма с наибольшим количеством кликов и отправляйте последующие рассылки, ориентируясь на их время». (http://www.epochta.ru/blog/email-marketing/…)

Или так:

«…мы овладели информацией, которую получили из исследований, но гарантий того, что для вашего бизнеса эти „золотые“ дни и часы будут работать лучше всего — нет. Чтобы окончательно узнать, что действительно лучше работает в вашем сегменте и для вашей базы подписчиков, необходимо провести тестирование». (https://retailrocket.ru/blog/…)

Или:

«…Отойдите от общих стандартов и проведите реальное исследование, чтобы понять, какой день недели работает для вашей базы подписчиков лучше всего. Кроме того, стоит определить наиболее эффективное время для отправки…» (https://blog.getresponse.ru/…)

Что ж, попробуем последовать этим рекомендациям и провести собственные изыскания.

 

-

Время отправки в течение дня

• Эксперименты

Как водится, начнём с тестов.

База одного интернет-проекта (информационной площадки) включает ~760 тыс. подписчиков.

При очередной массовой рассылке поделим её пополам, воспользовавшись функционалом сплит-тестирования в рассылочном сервисе.

Одной половине базы отправим письмо в 10 утра, другой — точно такое же письмо в 16 часов дня. Через неделю измерим результат:

Сплит-тест по времени отправки рассылки

Разница по просмотрам и кликам в среднем составляет около 2%. Это немного. Причём просмотры получше у варианта «16:00», а клики — у «10:00».

Возьмём теперь базу в ~41 тыс. подписчиков на другом проекте (интернет-магазине), и проведём аналогичный тест:

Результаты тестирования времени отправки email рассылки

Здесь результаты дневной отправки лучше, но разница по-прежнему невелика и, к тому же, статистически незначима.

Закрепим на третьем проекте — так же интернет-магазине с базой в ~7 тыс. подписчиков:

Результаты сплит-теста времени отправки email рассылки

И снова лучшие варианты по просмотрам и кликам расходятся: открывали лучше вариант «16:00», а кликали лучше в «12:00».

Итого: если время отправки в этих экспериментах и влияло, то незначительно. Расхождение по отклику оказалось в районе 2-6%. При этом в двух случаях из трёх оно носило явно случайный характер.

 

• Отложенный эффект

Конечно, единичные эксперименты, да ещё проведённые в достаточно узком временном интервале (и только в b2c сфере) — не показатель. Однако к представленным выше цифрам можно прибавить и ещё некоторые соображения. Первое из них — это растянутый во времени эффект, который наблюдается после рассылок.

Письмо в электронной почте — не телефонный звонок, на который мы получаем моментальный отклик. Письмо может быть прочитано и спустя месяц после отправки.

У среднестатистической рассылки картина отклика выглядит примерно так:

График отклика на email рассылку

Сначала идёт резкий всплеск прочтений и кликов в течение 3-4 часов.
Дальше тянется долгий «шлейф» запоздалых открытий и кликов, сопровождаемый, возможно, единичными конверсиями. Какой-то минимальный трафик рассылка продолжит привлекать и спустя несколько недель:

График отклика от email рассылки в течение нескольких недель

Таким образом, рассылка — не одномоментный акт. Скорее, это нечто растянутое по времени — минимум на несколько часов, а то и дней. Говорить в таких условиях о каком-то «оптимальном» времени отправки, на мой взгляд, затруднительно

Например, рассылка уйдёт в полдень, а подписчик откроет её в 17:00. Как сказалось, что отправка произошла в полдень? Повлияло ли это на её открытие через 5 часов?..

 

• Разные часовые пояса

Если проект не «привязан» географически к какому-то месту (например, интернет-магазин, работающий строго на один город), часть базы точно будет находиться в разных часовых поясах.

Условно говоря, подписчик в Москве получит письмо в 12 часов. А во Владивостоке то же самое письмо в тот же самый момент окажется в ящике получателя в 10 вечера. Возможно, московский подписчик откроет письмо сразу. Но ничто не помешает подписчику из Владивостока прочитать его, скажем, в 9 утра.

 

• Продолжительность отправки

Для больших баз (сотни тысяч и миллионы подписчиков) к этому добавляется ещё и протяжённость отправки по времени.

Темпы рассылки зависят от конкретного сервиса, но миллион писем точно не может «разлететься» мгновенно. Например, скорость Юнисендера, в котором мне доводилось рассылать такие объёмы — 1-2 часа на отправку (ранее в дни пиковых нагрузок на сервис отправка могла занимать и несколько часов).

Таким образом, влияние времени становится ещё более размытым.

Например, первый подписчик получит рассылку в 12 часов, а миллионный в 2 часа дня. При этом миллионный подписчик откроет письмо сразу (так как привык разбирать почту после обеда), а первый — через неделю или не откроет вообще…

 

• Тонкая настройка

Некоторые рассылочные сервисы, принимая во внимание такую неопределённость со временем, предлагают функционал, отчасти «сглаживающий» ситуацию.

Мэйл Чимп, например, может делать разбивку отправки по часовым поясам:

Отправка по часовым поясам в MailChimp

Также он предлагает такую любопытную опцию, как вычисление оптимального времени отправки на основе предыдущего поведения подписчиков.

Ещё более продвинутые сервисы могут предложить, к примеру, вычисление оптимального времени отправки индивидуально для каждого подписчика.

Однако выигрыш от всех этих ухищрений навряд ли превысит единицы %. Для крупных баз и это существенно, но на эффективности рассылок по малым и средним базам игры со временем скорее всего результата не принесут.

Кстати, коллеги из IntellegentEmails поделились интересным кейсом, где показали, что и для большой базы индивидуальная настройка по времени отправки особой погоды не сделала.

 

-

Время отправки в разные дни

Если со временем отправки в течение дня более-менее понятно (по мне, так большой разницы нет, если держаться в традиционном «окне»
9-22 часа), то как обстоят дела с поиском наиболее удачного дня отправки?

Может быть, выгоднее всего рассылать по средам, а выходных дней бояться, как огня? А как быть с праздниками? Отправлять или не отправлять письма, скажем, в новогодние каникулы?

Начнём как обычно с мини-исследования.

• Исследование

На одном проекте я веду рассылки уже несколько лет. Дайджесты наиболее интересных новостей сайта отправляются на всю базу раз в неделю. Как правило, рассылка приходится на среду, четверг или пятницу.

Вот, как выглядит статистика открываемости и кликов по этим дням:

График открываемости и кликов email рассылки по дням

Уровень отклика колеблется на 10-20% в зависимости от дня. Выигрыш от отправки в четверг неплохой, но не зашкаливающий. От тестов хотелось бы получать рост на 50-100%, как это порой бывает при работе с темами.

• Выходные дни

Среда-пятница — хорошо. А как быть с выходными?
По этим дням у меня не накопилось представительной статистики, однако есть примеры отдельных рассылок:

Отклик на email рассылки в выходные дни

Показатели в эти дни «гуляют» так же, как и во все остальные: бывают удачные рассылки, бывают средние и бывают откровенно плохие. Но всякий раз этому можно подыскать объяснение, не связанное с днём недели.

• Специфика отрасли

В поисках «золотого» дня не стоит упускать из виду специфику отрасли.
Данные по выходным, приведённые выше, относятся к b2c проекту. Для b2b, где рассылка идёт преимущественно по корпоративным ящикам, запускать её в выходные — не самая разумная практика.

То же касается и праздничных дней: для b2c баз (особенно в электронной торговле) отправка в праздники принципиально не навредит — наоборот, таким образом можно попытаться «захватить» внимание подписчиков на отдыхе, когда они могут уделить больше внимания письму и покупкам.

Для b2b лучше ограничиться предпраздничными поздравительными рассылками, но непосредственно в праздники ничего не отправлять.

• «Окна» отправки

Ещё один совет, который встречается в сети:

«Попробуйте делать рассылку тогда, когда человеку никто не пишет, и проследите результат». (https://netology.ru/blog/…)

Что ж, на это можно привести уже озвученные выше соображения: разброс по будним дням значительной разницы в показателях не выявил, отправка в выходные зависит от отрасли. Да и откуда взять актуальную информацию о «пиках» отправки, чтобы встроиться в «противоход»?

Так что, пожалуй, это бестолковый совет.

 

-

Рекомендации

Итак, если тестирование времени отправки особого эффекта не даёт — ни по времени дня, ни по дням недели — на что действительно стоит обращать внимание, чтобы повысить показатели?

Рекомендации традиционны:

• Сосредотачиваемся на теме и содержании

Именно контент (при нормальном качестве доставки) в конечном итоге серьёзнее всего влияет на отклик. «Заряжая» сплит-тест на тему письма, экспериментируя с призывом к действию или длиной письма, порой можно добиться прироста на десятки и сотни %.

• Придерживаемся расписания

Ничего не имею против спонтанных рассылок (появилась срочная новость — отправляем), но хорошо, если у подписчика сложится привычка получать письма с определённой периодичностью.

Хотя на руках у меня нет цифр, подтверждающих эту рекомендацию (да и трудно было бы их получить), здравый смысл подсказывает: если ваши письма ожидаемы, это хорошо для итогового результата.

• Нарабатываем авторитет

Рассылки некоторых проектов я открываю, не глядя на тему. В таких случаях для меня гораздо важнее имя отправителя. Если получится заслужить подобный авторитет у подписчиков качественным и полезным контентом — это круто. И время отправки уже не будет иметь серьёзного значения.

 

-

Заключение

Время отправки — параметр, который стоит тестировать в борьбе за показатели в последнюю очередь.

Отложенный эффект, разница в часовых поясах и длительная отправка (для больших баз) нивелируют возможное влияние времени на результат. Даже точная настройка на поведение подписчиков, как показывает практика, не даёт существенного выигрыша.

Разные дни недели — те же «пляски с бубном», альтернатива которым: работа с темой и содержанием письма, соблюдение периодичности выпусков и создание авторитета у подписчиков с помощью полезного и качественного контента.

Скорее всего не стоит отправлять письма 1-го января в 4 утра.
Всё остальное — можно:)

 До конца лета блог уходит на традиционный перерыв.
После чего вернёмся к разговору про
автоматические рассылки
-

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике ;)

 


  • Татьяна

    Спасибо за подробную статью и наглядные примеры.

    Хочу добавить также, исходя из своего опыта отправки рассылок для интернет-магазина, что для расчета оптимального времени акционных предложений, важно учитывать индивидуальные особенности работы проекта. Это, например, часы работы операторов колл-центра, условия работы с транспортными компаниями (если отгрузка заказов в ТК в два часа дня, то для обеспечения доставки товаров по акции на следующий день, не стоит пренебрегать утренним временем рассылки писем).

    Не могу доказать статистически, работает ли мое предложение, то стоит понаблюдать за email активностью конкурентов и рассылать горячие предложения раньше, чем они:)

    • Alexey Efimov

      Оу, Татьяна, спасибо, полезное дополнение:)
      Как раз показывает, что есть много случаев, когда тесты времени отправки совсем «не ко двору».