№83 Стоит ли тестировать время отправки

В прошлой статье мы показывали,
что сплит-тесты темы письма всё-таки рулят.
Сегодня займёмся временем отправки рассылок и попробуем ответить на вопрос — а нужно ли его тестировать и как оно влияет на уровень отклика в кампаниях?

 

Что пишут

Поиск «золотого» времени для отправки — довольно популярная тема в сети, которая не раз рассматривалась под тем или иным углом.

Советы по поводу тестов времени звучат так:

«…запускайте разные кампании с идентичным контентом в разное время, чтобы поймать „тот самый“ момент. Обратите внимание на электронные письма с наибольшим количеством кликов и отправляйте последующие рассылки, ориентируясь на их время». (http://www.epochta.ru/blog/email-marketing/…)

Или так:

«…мы овладели информацией, которую получили из исследований, но гарантий того, что для вашего бизнеса эти „золотые“ дни и часы будут работать лучше всего — нет. Чтобы окончательно узнать, что действительно лучше работает в вашем сегменте и для вашей базы подписчиков, необходимо провести тестирование». (https://retailrocket.ru/blog/…)

Или:

«…Отойдите от общих стандартов и проведите реальное исследование, чтобы понять, какой день недели работает для вашей базы подписчиков лучше всего. Кроме того, стоит определить наиболее эффективное время для отправки…» (https://blog.getresponse.ru/…)

Что ж, попробуем последовать этим рекомендациям и провести собственные изыскания.

 

Время отправки в течение дня

• Эксперименты

Как водится, начнём с тестов.

База одного интернет-проекта (информационной площадки) включает ~760 тыс. подписчиков.

При очередной массовой рассылке поделим её пополам, воспользовавшись функционалом сплит-тестирования в рассылочном сервисе.

Одной половине базы отправим письмо в 10 утра, другой — точно такое же письмо в 16 часов дня. Через неделю измерим результат:

Сплит-тест по времени отправки рассылки

Разница по просмотрам и кликам в среднем составляет около 2%. Это немного. Причём просмотры получше у варианта «16:00», а клики — у «10:00».

Возьмём теперь базу в ~41 тыс. подписчиков на другом проекте (интернет-магазине), и проведём аналогичный тест:

Результаты тестирования времени отправки email рассылки

Здесь результаты дневной отправки лучше, но разница по-прежнему невелика и, к тому же, статистически незначима.

Закрепим на третьем проекте — так же интернет-магазине с базой в ~7 тыс. подписчиков:

Результаты сплит-теста времени отправки email рассылки

И снова лучшие варианты по просмотрам и кликам расходятся: открывали лучше вариант «16:00», а кликали лучше в «12:00».

Итого: если время отправки в этих экспериментах и влияло, то незначительно. Расхождение по отклику оказалось в районе 2-6%. При этом в двух случаях из трёх оно носило явно случайный характер.

 

• Отложенный эффект

Конечно, единичные эксперименты, да ещё проведённые в достаточно узком временном интервале (и только в b2c сфере) — не показатель. Однако к представленным выше цифрам можно прибавить и ещё некоторые соображения. Первое из них — это растянутый во времени эффект, который наблюдается после рассылок.

Письмо в электронной почте — не телефонный звонок, на который мы получаем моментальный отклик. Письмо может быть прочитано и спустя месяц после отправки.

У среднестатистической рассылки картина отклика выглядит примерно так:

График отклика на email рассылку

Сначала идёт резкий всплеск прочтений и кликов в течение 3-4 часов.
Дальше тянется долгий «шлейф» запоздалых открытий и кликов, сопровождаемый, возможно, единичными конверсиями. Какой-то минимальный трафик рассылка продолжит привлекать и спустя несколько недель:

График отклика от email рассылки в течение нескольких недель

Таким образом, рассылка — не одномоментный акт. Скорее, это нечто растянутое по времени — минимум на несколько часов, а то и дней. Говорить в таких условиях о каком-то «оптимальном» времени отправки, на мой взгляд, затруднительно

Например, рассылка уйдёт в полдень, а подписчик откроет её в 17:00. Как сказалось, что отправка произошла в полдень? Повлияло ли это на её открытие через 5 часов?..

 

• Разные часовые пояса

Если проект не «привязан» географически к какому-то месту (например, интернет-магазин, работающий строго на один город), часть базы точно будет находиться в разных часовых поясах.

Условно говоря, подписчик в Москве получит письмо в 12 часов. А во Владивостоке то же самое письмо в тот же самый момент окажется в ящике получателя в 10 вечера. Возможно, московский подписчик откроет письмо сразу. Но ничто не помешает подписчику из Владивостока прочитать его, скажем, в 9 утра.

 

• Продолжительность отправки

Для больших баз (сотни тысяч и миллионы подписчиков) к этому добавляется ещё и протяжённость отправки по времени.

Темпы рассылки зависят от конкретного сервиса, но миллион писем точно не может «разлететься» мгновенно. Например, скорость Юнисендера, в котором мне доводилось рассылать такие объёмы — 1-2 часа на отправку (ранее в дни пиковых нагрузок на сервис отправка могла занимать и несколько часов).

Таким образом, влияние времени становится ещё более размытым.

Например, первый подписчик получит рассылку в 12 часов, а миллионный в 2 часа дня. При этом миллионный подписчик откроет письмо сразу (так как привык разбирать почту после обеда), а первый — через неделю или не откроет вообще…

 

• Тонкая настройка

Некоторые рассылочные сервисы, принимая во внимание такую неопределённость со временем, предлагают функционал, отчасти «сглаживающий» ситуацию.

Мэйл Чимп, например, может делать разбивку отправки по часовым поясам:

Отправка по часовым поясам в MailChimp

Также он предлагает такую любопытную опцию, как вычисление оптимального времени отправки на основе предыдущего поведения подписчиков.

Ещё более продвинутые сервисы могут предложить, к примеру, вычисление оптимального времени отправки индивидуально для каждого подписчика.

Однако выигрыш от всех этих ухищрений навряд ли превысит единицы %. Для крупных баз и это существенно, но на эффективности рассылок по малым и средним базам игры со временем скорее всего результата не принесут.

Кстати, коллеги из IntellegentEmails поделились интересным кейсом, где показали, что и для большой базы индивидуальная настройка по времени отправки особой погоды не сделала.

 

Время отправки в разные дни

Если со временем отправки в течение дня более-менее понятно (по мне, так большой разницы нет, если держаться в традиционном «окне»
9-22 часа), то как обстоят дела с поиском наиболее удачного дня отправки?

Может быть, выгоднее всего рассылать по средам, а выходных дней бояться, как огня? А как быть с праздниками? Отправлять или не отправлять письма, скажем, в новогодние каникулы?

Начнём как обычно с мини-исследования.

• Исследование

На одном проекте я веду рассылки уже несколько лет. Дайджесты наиболее интересных новостей сайта отправляются на всю базу раз в неделю. Как правило, рассылка приходится на среду, четверг или пятницу.

Вот, как выглядит статистика открываемости и кликов по этим дням:

График открываемости и кликов email рассылки по дням

Уровень отклика колеблется на 10-20% в зависимости от дня. Выигрыш от отправки в четверг неплохой, но не зашкаливающий. От тестов хотелось бы получать рост на 50-100%, как это порой бывает при работе с темами.

• Выходные дни

Среда-пятница — хорошо. А как быть с выходными?
По этим дням у меня не накопилось представительной статистики, однако есть примеры отдельных рассылок:

Отклик на email рассылки в выходные дни

Показатели в эти дни «гуляют» так же, как и во все остальные: бывают удачные рассылки, бывают средние и бывают откровенно плохие. Но всякий раз этому можно подыскать объяснение, не связанное с днём недели.

• Специфика отрасли

В поисках «золотого» дня не стоит упускать из виду специфику отрасли.
Данные по выходным, приведённые выше, относятся к b2c проекту. Для b2b, где рассылка идёт преимущественно по корпоративным ящикам, запускать её в выходные — не самая разумная практика.

То же касается и праздничных дней: для b2c баз (особенно в электронной торговле) отправка в праздники принципиально не навредит — наоборот, таким образом можно попытаться «захватить» внимание подписчиков на отдыхе, когда они могут уделить больше внимания письму и покупкам.

Для b2b лучше ограничиться предпраздничными поздравительными рассылками, но непосредственно в праздники ничего не отправлять.

• «Окна» отправки

Ещё один совет, который встречается в сети:

«Попробуйте делать рассылку тогда, когда человеку никто не пишет, и проследите результат». (https://netology.ru/blog/…)

Что ж, на это можно привести уже озвученные выше соображения: разброс по будним дням значительной разницы в показателях не выявил, отправка в выходные зависит от отрасли. Да и откуда взять актуальную информацию о «пиках» отправки, чтобы встроиться в «противоход»?

Так что, пожалуй, это бестолковый совет.

 

Рекомендации

Итак, если тестирование времени отправки особого эффекта не даёт — ни по времени дня, ни по дням недели — на что действительно стоит обращать внимание, чтобы повысить показатели?

Рекомендации традиционны:

• Сосредотачиваемся на теме и содержании

Именно контент (при нормальном качестве доставки) в конечном итоге серьёзнее всего влияет на отклик. «Заряжая» сплит-тест на тему письма, экспериментируя с призывом к действию или длиной письма, порой можно добиться прироста на десятки и сотни %.

• Придерживаемся расписания

Ничего не имею против спонтанных рассылок (появилась срочная новость — отправляем), но хорошо, если у подписчика сложится привычка получать письма с определённой периодичностью.

Хотя на руках у меня нет цифр, подтверждающих эту рекомендацию (да и трудно было бы их получить), здравый смысл подсказывает: если ваши письма ожидаемы, это хорошо для итогового результата.

• Нарабатываем авторитет

Рассылки некоторых проектов я открываю, не глядя на тему. В таких случаях для меня гораздо важнее имя отправителя. Если получится заслужить подобный авторитет у подписчиков качественным и полезным контентом — это круто. И время отправки уже не будет иметь серьёзного значения.

 

Заключение

Время отправки — параметр, который стоит тестировать в борьбе за показатели в последнюю очередь.

Отложенный эффект, разница в часовых поясах и длительная отправка (для больших баз) нивелируют возможное влияние времени на результат. Даже точная настройка на поведение подписчиков, как показывает практика, не даёт существенного выигрыша.

Разные дни недели — те же «пляски с бубном», альтернатива которым: работа с темой и содержанием письма, соблюдение периодичности выпусков и создание авторитета у подписчиков с помощью полезного и качественного контента.

Скорее всего не стоит отправлять письма 1-го января в 4 утра.
Всё остальное — можно:)

 До конца лета блог уходит на традиционный перерыв.
После чего вернёмся к разговору про
автоматические рассылки

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике 😉