№80 Универсальная схема анонса контента в рассылках

В прошлый раз мы посмотрели, какие ограничения и недостатки есть у сегментирования «вручную». А весну откроем способом анонсировать контент в рассылках.

Речь пойдёт скорее о «долгоиграющем» контенте: каких-то постоянно действующих акциях, предложениях, важных нововведениях, полезных брошюрах и т.д. Но и для более «сиюминутных» вещей — вроде новинок, постов в блоге и тому подобного — эта схема способна пригодиться, хотя бы частично.

-

Схема анонса

Итак, контент можно транслировать в рассылку следующим образом:

Схема анонса контента в рассылках

Ниже раскроем каждую часть схемы подробнее.

 

-

Анонс по всем

Начинаем анонс контента, конечно, с рассылки по всей базе.
Цель — донести нашу новость/предложение до как можно большего
числа подписчиков.

Для этого подготавливаем отдельное письмо, полностью
посвящённое анонсу:

 → что за новость, 
 → что это даёт подписчикам, 
 → что нужно сделать, чтобы этим воспользоваться, 
 → призыв к действию: воспользоваться! 

 

-

Повтор по неоткрывшим

Поскольку наша цель — охватить как можно больше подписчиков — мы используем тактику повторного анонса: выждав какое-то время
(около недели), повторяем рассылку по тем, кто не прочитал
первое письмо:

Сегментация для повтора рассылки по неоткрывшим

Контент оставляем практически без изменений. Лишь слегка корректируем вводную часть на случай, если подписчик позднее прочитает оба наших письма:

 → напоминаем о новости, 
 → что это даёт подписчикам, 
 → что нужно сделать, 
 → призыв к действию: сделать! 

 

-

Автоматическая рассылка

Иногда при подготовке welcome email чувствуется недостаток контента. Нам особо нечего сказать подписчикам, кроме как:
«вы будете получать от нас новости, новинки и спецпредложения».

Однако теперь контент появился, им можно дополнить существующий welcome. А если содержания много, то и создать под него отдельное письмо, которое будет отправляться всем новым подписчикам, ещё не получавшим нашего анонса:

Автоматическая серия писем

Удобно, что наработки для этого письма уже есть. Достаточно взять подготовленную ранее массовую рассылку и «переупаковать» её под автоответчик, внеся незначительные правки в содержание:

 → у нас есть для вас новость, 
 → что это даёт, 
 → …, 
 → воспользоваться! 

 

-

Динамический блок

Даже при такой проработке значительная часть подписчиков всё равно останется не охвачена анонсом: кто-то не откроет ни первую, ни вторую рассылку, а новый подписчик «пробежит» автоматическое письмо по диагонали.

Чтобы сработать надёжнее, внедрим анонс в шаблон массовой рассылки — например, ближе к футеру:

Динамический блок в письме

Причём контент можно сделать динамическим, показывая его только той части аудитории, для которой он актуален (например, для тех, кто ещё не воспользовался нашим предложением по акции, не скачал
брошюру и т.д.).

 

-

Пример

Разберём показанную схему на конкретном примере.
Задача: провести анкетирование подписчиков интернет-магазина,
поощрив их за это скидкой.

1. Анонс по всем

Первая рассылка уходит на всю базу, предлагая подписчикам заполнить анкету и получить бонус:

Анкетирование с помощью email рассылки

 → Тема: Какие виды моделей Вам наиболее интересны? 
 → Просмотры: 17,9% 
 → Заполнили анкету: 2% базы 

 

2. Повтор по неоткрывшим

Вторая рассылка отправляется через неделю по тем, кто не открыл первое письмо:

 → Тема: Дарим Вам скидку 20% на любые покупки в нашем магазине 
 → Просмотры: 8,8% 
 → Заполнили анкету: ещё 1% базы 

 

3. Автоматическая рассылка

Для новых клиентов запущен автоответчик, который приходит через час после подписки:

Анкетирование с помощью автоматической email рассылки

 → Тема: Заполните анкету и получите скидку 20% 
 → Просмотры: 44% 
 → Заполняют анкету: 15% получивших 

 

4. Динамический блок

Для шаблона товарной рассылки, которая выпускается раз в неделю, подготовлено сразу 2 блока: в прехереде и в футере.

Для прехедера менее акцентированный — потому что он и так сразу попадает в поле зрения подписчиков:

Динамический контент в прехедере email рассылки

В футере чуть более заметный — чтобы привлечь внимание в конце письма:

Динамический контент в футере email рассылки

С помощью тегов условия блоки сделаны динамическими
(т.е. для подписчиков, уже заполнивших анкету и получивших за это бонус, они не демонстрируются):

Динамический контент в email рассылке

 

Результат: по итогам всех предпринятых действий анкеты заполнили 3% базы, и продолжают заполнять 15-20% новых подписчиков.

Если бы анкетирование проводилось в один шаг — первым анонсом — отклик бы составил только 2%. Благодаря дополнительным усилиям его удалось поднять в 1,5 раза.

Причём с помощью действующей авторассылки и динамических элементов в шаблоне доля прошедших анкетирование подписчиков
в базе постепенно увеличивается и уже составляет порядка 6%.

 

-

Заключение

Предложенная схема полезна в первую очередь для контента, который с нами всерьёз и надолго. Её можно использовать как на 100%, так и в сокращённом варианте — если на полноценное внедрение
не хватает ресурсов.

Например, акцию можно анонсировать по всей базе, а затем внести информацию о ней в welcome email. Или добавить в шаблоне дополнительный блок в футере, где напоминать об акции подписчикам на протяжении всего времени её действия.

 В следующий раз ныряем в пучины аналитики: посмотрим, как вести статистику транзакционных писем (нотификаций). 
-

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике ;)

 


  • Maria Solunina

    Спасибо за статью! Очень подробно и полезно!

    • Alexey Efimov

      Мария, не за что) Рад стараться!