№79 Сегментация? Спасибо, не надо!

В январе мы брали в оборот
старые базы.
Февраль закончим разговором о сегментации: с каким количеством сегментов можно работать,
и стоит ли это делать вообще?
-

Общие соображения

Совет «сегментируйте» звучит едва ли не в каждой второй статье, посвящённой email маркетингу:

Статьи о пользе сегментации

В подкрепление приводят доводы о повышенных просмотрах, кликах и конверсии, глубокой персонализации и уместности предложений в письме.

Что ж, всё это имеет место быть. Однако при разговорах о сегментах довольно часто забывают упомянуть и об «обратной стороне луны»: ресурсах, которые нужно потратить на сегментирование.

Не говорят ни о размерах сегментов, ни о приемлемом их количестве — что вызывает у ряда маркетологов непреодолимое желание наштамповать десятки писем и разослать каждое из них по сотне-другой подписчиков.

Первоначальный порыв улетучивается уже на этапе измерений: как оценить эффективность нескольких десятков рассылок одновременно?..

А когда приходит понимание, что теперь каждую неделю придётся перелопачивать такие же объёмы работы (возможно, в ущерб другим неотложным делам), то следующий шаг становится очевидным: новая рассылка уходит по всей базе уже в единичном экземпляре и содержит «всего понемножку» — чтобы угодить разным частям аудитории.

Таким образом «правильные» советы из книг и статей в очередной раз вступают в противоречие с действительностью: нам говорят «сегментируйте» — мы продолжаем отправлять массовые рассылки.

 

-

Максимальное количество

Начать разбирать эту ситуацию предлагаю
с тезиса Артура Хьюза из книги
«Маркетинг на основе баз данных» (см. главу 8):
схема сегментации не должна быть слишком
дорогой и сложной, ограничиться в работе стоит
5-10 сегментами.

Пожалуй, это нужно «переварить»: даже крупные компании (именно о них преимущественно идёт речь в книге), которые имеют неизмеримо больше ресурсов на маркетинг, предпочитают работать не более чем с десятком сегментов.

Потому что их опыт показывает: всё, что выше этого, раздувает бюджеты и ухудшает управляемость, а любая коммуникация буквально вязнет в усложнившейся схеме доставки конечному пользователю.

 

-

Минимальный размер

Помимо ограничения на работоспособное количество сегментов нужно сказать пару слов и про их размеры. Учитывая современные реалии email маркетинга, пожалуй, не имеет смысла работать с сегментами менее нескольких тысяч подписчиков.

Кстати, нужные размеры всегда можно подсчитать:
см. №36 Расчёт минимального размера сегмента…

При конверсии в целевое действие в единицы процентов (а то и десятые доли), чтобы получить какую-то отдачу от сегментирования, писем должно быть разослано много.

И владельцам баз условно в 1000 подписчиков стоит повременить с сегментированием до лучших времён.

 

-

Наличие контента

Даже если база достаточно велика, в ней удаётся отчётливо выделить несколько сегментов, которые прямо-таки напрашиваются на отдельные предложения, и формально для сегментации нет никаких препятствий, трудности всё же остаются.

Ведь для работы с сегментами нужны ресурсы — в первую очередь, контент.

Поэтому, если нет понимания, как производить достаточное количество контента на постоянной основе, и в штате не найдётся сотрудника, который будет уделять этому значительную часть своего времени, о сегментации можно забыть.

Это не разовое мероприятие, а непрерывный процесс, которым необходимо заниматься систематически, выстраивая взаимодействие с сегментами с помощью многих писем.

 

-

Есть ли альтернатива

Если сегментация — это хорошо, но заниматься ей как следует не позволяют ограниченные ресурсы, то возникает вопрос: а есть ли способ хоть как-то приобщиться к её выгодам?

В качестве альтернативы я предложил бы следующую схему:

Продолжаем вести регулярную массовую рассылку с периодичностью раз в 1-2 недели, но дополняем её
автоматическими письмами и динамическим контентом.
-

Автоматические письма

Здесь всё просто: достаточно один раз подготовить письмо и автоматизировать его отправку при выполнении определённого события.

По сути, это сегментация в реальном времени: как только подписчик попадает в соответствующий сегмент — бросил корзину, совершил заказ, стал постоянным покупателем — ему в индивидуальном порядке высылается письмо, содержащее уместную на данный момент информацию.

Например, welcome email.
Большинство из нас знает, что с новыми подписчиками нужно общаться по-особенному. Момент подписки помогает сегментировать базу и работать с теми, кто только что к нам пришёл.

Формирование контента в письме на основе анкетных данных

↑ ↑ ↑

При этом содержание письма может подстраиваться под различные условия — источник подписки, анкетные данные и т.д. — о чём пойдёт речь далее.

 

-

Динамический контент

Этот способ подходит как для автоматических писем, так и для обычной массовой рассылки. Нам опять нужно подготовить только одно письмо, но предусмотреть в нём динамические блоки, которые будут меняться в зависимости от данных о подписчиках.

Например, не так давно мне довелось проводить опрос:

Email рассылка с опросом

Его особенность заключалась в том, что в зависимости от этапа сделки, на котором находился подписчик, ему нужно было задавать разные вопросы.

Всего сделка насчитывала 8 этапов
(первичный контакт, переговоры, активная работа и т.д.).

Загрузив данные в рассылочный сервис из CRM, можно было бы изготовить 8 писем, подставляя в каждое свою ссылку на соответствующую форму опроса. Однако я ограничился одним письмом, в котором сделал 8 кнопок:

Динамический контент в email рассылке

Каждый сегмент видел только одну кнопку благодаря динамическому контенту. Так задача была решена в рамках одной рассылки.

Конечно, трудоёмкость подготовки такого «динамического» письма выше, чем обычно. Но, с другой стороны, изготовить одно письмо проще, чем, например, восемь писем. А наработав определённые шаблоны — блоки товарных рекомендаций, контактных данных, спецпредложений — добавлять их в рассылку будет почти так же просто, как и не добавлять.

 

-

Заключение

Сегментированные рассылки советуют делать многие авторы, забывая упомянуть, что в приводимых ими примерах речь как правило идёт о крупных брендах с серьёзными маркетинговыми бюджетами и сотнями тысяч подписчиков.

Для малых и средних баз (которыми, к тому же, занимается один «маркетолог на полставки») сегментированные рассылки в чистом виде не подойдут.

Увеличение количества сегментов кратно увеличит и количество работы: если вместо массовых рассылок возникает идея отправлять разные письма по нескольким частям базы, то понадобится создать несколько писем, провести несколько рассылок, измерить результаты нескольких кампаний, как-то это обобщить — и на следующей неделе начать
всё заново.

Альтернатива такой бесконечной работе — автоматизация. Авторассылки и динамический контент потребуют дополнительных усилий, но их можно рассматривать, как конечные, вполне реализуемые проекты, выполнив которые один раз, можно затем долго получать выгоды от персонализированного, своевременного email маркетинга «один на один» в дополнение к обычным массовым рассылкам.

[В следующий раз на очереди Содержание: разберём универсальную схему анонса в рассылках].
-

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике ;)

 


  • Sergey Kizer

    Так бывает, когда нет понимания о том, как правильно производить сегментацию и использовать динамический контент внутри этой самой сегментации. Более того, явно читается основная проблема автора, а именно, полное непонимание того, зачем нужна сегментация. Она необходима не для того, чтобы создавать 100500 писем, а для того, чтобы создавать предложения соответствующие потребностям продавца и клиента.

    • Alexey Efimov

      Оу, Сергей, понимание как раз есть, как и опыт сегментированных рассылок.

      «Создавать предложения, соответствующие потребностям продавца и клиента» — это как раз и есть те самые дополнительные письма.

      Возможно, у вас есть более успешный опыт использования сегментов. Поделитесь.