№77 Что должен знать и уметь email маркетолог

В ноябре мы сегментировали подписчиков по частоте рассылок.
А год завершим разговором на более общую тему: что должен
знать и уметь email маркетолог, чтобы справляться со своей работой.

Надеюсь, те, кто подыскивают себе такого специалиста в штат, с помощью этой статьи смогут точнее сформулировать свои ожидания.

Те же, кто непосредственно занимаются email маркетингом
(или планируют им заняться), возможно, дополнят свои знания о направлениях, в которых стоит развиваться, а также более отчётливо увидят себя в этой профессии.

 

-

Гуманитарий или технарь?

В обсуждении, которое не так давно инициировал Дмитрий Кудренко на Facebook, был затронут любопытный вопрос: кем должен быть email маркетолог — технически подкованным специалистом с навыками программирования, вёрстки и прочими атрибутами продвинутого айтишника, или по большей части копирайтером, «гуманитарием», способным просто писать хорошие тексты для писем?

На мой взгляд, суть лежит несколько в другой плоскости (и похожие мнения высказывались в комментариях к обсуждению). Ответ легко найти в самом названии профессии: email маркетолог. Т.е. человек, сведущий прежде всего в коммуникациях, способный сформировать и донести до аудитории отчётливое послание. На что уже накладываются нюансы коммуникации в интернете и, в частности, с помощью email.

При этом гуманитарий он или технарь — дело второстепенное, которое может повлиять на стиль работы конкретного специалиста, но никак не должно сказываться на результатах его деятельности.

 

-

Области компетенции

Исходя из этого, попытаемся перечислить те компетенции, которые нужны email маркетологу. Соответственно, чем больше у него знаний по каждому направлению, тем увереннее и комфортнее он будет ощущать себя в специальности.

При этом приведённая ниже классификация достаточно условна. Любой её уровень вряд ли существует изолированно от остальных. Скорее, они «прорастают» один в другой, причём движение идёт в обоих направлениях — как «вверх», так и «вниз»:

Навыки email маркетолога

 

-

Маркетинг

Здесь живёт и здравствует неувядающая классика:
Котлер, Траут, гуру рекламы Хопкинс, Огилви — и другие.

4P, сегментирование, позиционирование и дифференцирование, модель AIDA, уникальное торговое предложение (УТП),
возврат инвестиций (ROI)…
В общем, всё то, что перечислил в качестве «набора молодого бойца» в своей книге «Маркетинг на 100%» Игорь Манн
(гл. «Забудь всё, чему тебя учили»).

Полезно иметь представление о маркетинге баз данных: совокупная ценность клиентов (LTV), RFM-сегментация, тестовые и контрольные группы — и т.п. Знать о современных течениях — например, о нейромаркетинге (Фил Барден, «Взлом маркетинга) — популярных работах в области психологии (Дэвид Майерс, «Социальная психология»).

То есть обо всём, что составляет фундамент маркетинга, помогает коммуницировать более осознанно, держаться в русле маркетинговой стратегии, а при отсутствии таковой — и принимать участие в её создании.

 

-

Интернет-маркетинг

Здесь всё, что касается создания контента, его продвижения и анализа эффективности в интернете.

• Контент

Умение создавать контент складывается из знаний о копирайтинге, дизайне и html-вёрстке.

Копирайтинг: особенности текстов для онлайна, CTA, современные подходы (например, инфостиль).

Дизайн: основные принципы дизайна — приближённость, выравнивание, повтор, контраст + шрифты (Робин Уильямс, «Дизайн для недизайнеров»).

Вёрстка: что это такое, возможности и базовые понятия html/css: контейнер, таблица, строка, ячейка и т.д.

• Веб-сайты

Представление о разработке и поддержке сайтов.
Юзабилити (Стив Круг, «Не заставляйте меня думать»), проектирование опыта взаимодействия (Алан Купер, «Психбольница в руках пациентов»). Посадочные страницы, работа с CMS,
установка и настройка плагинов.

• Каналы коммуникации

Контекстная и баннерная реклама, SEO, SMM, прочие способы привлечения трафика (партнёрские программы, продвижение через YouTube, пиар с помощью информационных площадок и т.д.).

• Веб-аналитика

KPI, CTR, CPC, CPA, конверсия, показатели трафика (отказы, время на сайте, количество просмотренных страниц), инструменты —
Google Analytics, Яндекс.Метрика, работа с таблицами в Эксель
(Авинаш Кошик, «Веб-аналитика. Анализ информации о посетителях веб-сайтов»).

• Тесты

Виды тестирования: A/B (сплит), многопараметрическое.
Объекты для тестирования (заголовки, иллюстрации, кнопки, формы, призывы к действию и т.п.). Инструменты, обработка результатов (статистическая значимость).

Желательно обо всём этом иметь представление, а в идеале — позаниматься всем понемножку. Чтобы понимать, как это работает, уметь поставить задачу профильному специалисту и проконтролировать её исполнение.

 

-

Email маркетинг

На этом «этаже» начинается специфика, относящаяся к email.
Идём по известным нам шести ключам email маркетинга, а также добавляем к ним кое-какие новые соображения.

1. База

Знания и навыки, касающиеся сбора подписных баз: способы,
проверка подлинности, организация данных, работа со старыми базами
и с базами из офлайна.

2. Сегментация

Сегментация подписчиков по демографии, предпочтениям и поведению. Самосегментация (центр управления подпиской).
Типовые сегменты (активные, неактивные, «почти лучшие» и т.д.)
и схемы работы с ними.

3. Содержание

Здесь всё то же, что и при разработке контента в целом —
но со своими нюансами.

Копирайтинг: персонализация, типовые форматы писем,
стили общения с подписчиками (например, использование персонажей в качестве авторов рассылки), распространённые тактики (серии писем, повтор по неоткрывшим), особенности анонсов разных видов контента (мероприятий, акций, новостей).

Нужно уметь писать самому и ставить задачи копирайтерам.

Дизайн: особенности дизайна email, возможности и ограничения, типовая структура письма, коллекции примеров.

Нужно развивать художественный вкус,
а также уметь ставить задачи дизайнерам
и принимать работу.
Хорошо рисовать самому не обязательно, но быть способным вносить мелкие правки в макеты
(при помощи того же Фотошопа) — очень желательно.

Вёрстка: особенности вёрстки email, возможности и ограничения, представления об адаптивности для мобильных устройств.

Нужно уметь ставить задачу верстальщику, проверять качество его работы, редактировать шаблон при подготовке реальных рассылок и не бояться переключаться в режим кода, когда нужно что-то исправить.

4. Аналитика

Показатели эффективности email рассылок (click rate, open rate и т.д.).
Посткликовые показатели эффективности (качество трафика, конверсия).
Углублённая аналитика рассылок (карта кликов, вебвизор, причины отписки и другие показатели).

Сводная статистика (прирост и убыль базы, ценность подписчиков).
Статистика автоматических рассылок.
Специализированная аналитика (например, рассылок интернет-магазина).
Аналитика доставляемости (см. инструментарий ниже).

77_8_

Гением мат. статистики можно не быть, но регулярно заполнять и анализировать таблицы с показателями — нужно пробовать.

Если есть возможность общаться с профессиональным аналитиком, необходимо уметь ставить ему задачи и разбираться в предоставляемых отчётах.

5. Тесты

Что тестируем в email (имя отправителя, тему письма, содержание,
время отправки). Как тестируем (последовательно / параллельно,
один параметр / много параметров). Как интерпретируем результаты.

6. Автоматизация

Типы автоматических писем (транзакционные, триггерные).
Динамический контент, общие представления о работе с API.
Опять же, самостоятельно можно не программировать. Важно уметь написать ТЗ программисту, протестировать и принять внедрение.

+ Доставляемость
По-хорошему, если делать всё корректно в рамках предыдущих шести направлений, то проблем в этой области возникнуть не должно.

Тем не менее, полезно иметь представления о принципах работы спам-фильтров, серверных настройках (DKIM, SPF, DMARC) — на уровне ТЗ и контроля качества, работе с постмастерами, общении с техподдержкой рассылочных сервисов и почтовых провайдеров. Грубо говоря: куда бежать, кому звонить, что писать — если что-то всё-таки «поломалось».

 

++ Инструментарий

Те инструменты, которые пригождаются в повседневной работе email маркетолога.

Рассылочные сервисы: знать основных игроков (отечественных, зарубежных), функционал, специализироваться на 2-3-х сервисах.

Сервисы транзакционных писем: знать 2-3 сервиса, получить опыт настройки хотя бы одного вместе с программистом.

Сервисы триггерных писем и товарных рекомендаций: то же.

Конструкторы форм: сервисы для создания всех видов форм подписки (поп-ап, выплывающая строка, «классическая» форма подписки — обзоры таких инструментов есть, например, на openrate.us).

Валидация базы: сервисы проверки качества email-адресов.
Попробовать несколько, выбрать лучший по соотношению цена/качество.

Анализ доставляемости: postmaster.mail.ru, postoffice.yandex.ru, gmail.com/postmaster.

Прочие сервисы: html-редакторы, автоматизированное тестирование вёрстки (Litmus), конструкторы посадочных страниц, создание опросов, работа с дизайном: gif-анимация, баннеры, подборки готовых шаблонов (Themforest), построение диаграмм — для планирования цепочек писем — и многое другое.

Желательно пробовать новые сервисы и пополнять свою коллекцию полезных ссылок. Глубже осваивать инструменты и формировать арсеналы для решения типовых задач.

Например, связка:
конструктор посадочных страниц +
рассылочный сервис.

Или:
рассылочный сервис + сервис транзакционных писем +
сервис товарных рекомендаций.

 

-

Заключение

Email-маркетинг находится на стыке дисциплин и требует определённой широты кругозора. Нельзя сказать: только технарь это осилит. Или без фонтанирующего креатива в письмах здесь не обойтись!
Пригодится и то, и другое.

При этом недостающие навыки всегда можно дополнять:
с помощью других специалистов (дизайнеров, верстальщиков, программистов), консультациями с более опытными коллегами, самообразованием и, наконец, редуцированием и видоизменением задач под имеющиеся навыки.

Например, задачу подключения к рассылочному сервису можно решить с помощью API, а можно воспользоваться конструктором форм в самом сервисе и разместить готовый код на сайте.

В любом случае, это не так космически сложно, как может показаться с учётом всего вышесказанного. Есть дисциплины гораздо сложнее маркетинга в целом и email маркетинга, в частности.

В конце концов, довольно часто всё сводится к нескольким простым вещам: к умению написать внятное письмо, отправить его подходящим людям, а потом попытаться понять — что же из этого получилось?:)

[До связи в следующем году!]
-

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике :-)

 


  • Илья

    Спасибо за статью, хороший вопрос.
    Свое мнение оставил в обсуждениях у Дмитрия.
    Если кратко, то
    Эмпат-Аналитик-Копирайтер

    • Alexey Efimov

      Спасибо! Хорошее дополнение.
      Без эмпатии в маркетинге никуда)

  • Дмитрий Мануков

    Алексей, спасибо за развернутый ответ. Как всегда все четко аргументировано и все по полочкам:)

    • Alexey Efimov

      Рад стараться, Дмитрий))

  • Можно послушать ещё подкаст с Димой, где он развернуто рассказывал о том, что должен уметь имейл-маркетолог
    https://soundcloud.com/productive_roman/1-dmitriy-kudrenko-chto-dolzhen-umet-email-marketolog

  • Leonid Stetsovsky

    Коллеги,

    Мы ищем гуру e-mail маркетинга. Описание вакансии на hh: https://hh.ru/vacancy/19704908. Зарплата до 150 т.р. на руки. Буду очень признателен за помощь.

    С наилучшими пожеланиями,

    Леонид Стецовский

    Директор Департамента Executive Recruitment
    Университет СИНЕРГИЯ
    Москва, Измайловский вал 2, офис 604 (2)
    +7 495 663 9388 #4329
    +7 903 961 7687
    LStetsovskiy@s-university.ru