№76 Сегментируем подписчиков по частоте рассылок

В октябре мы изучали приёмы работы с базами из офлайна.
Этот месяц начнём с очередного способа сегментации — на этот раз, по частоте рассылок.

*   *   *

Однажды, просматривая обратную связь в еженедельной рассылке интернет-магазина, я увидел там следующее замечание:

Причина отписки: "Reason: Слишком часто приходят, стоит предусмотреть возможность выбора как часто получать новости: раз в неделю, раз в месяц ..."

Оно показалось мне вполне резонным. Тем более, я и сам иногда испытывал похожие ощущения: контент в письмах уместен, рассылка нравится, но хочется получать её пореже. А так как подобной возможности не предусмотрено, приходится отписываться.

Между тем, выгоды от доступа к настройке частоты очевидны: отправитель остаётся на связи с теми подписчиками, которых в противном случае мог бы потерять.

Я задумался — как это реализовать на практике? — и в итоге пришёл к следующими способам ↓↓↓

 

-

Самосегментация по частоте

Здесь мы исходим из того, что никто, кроме самого подписчика, не может с точностью определить, как часто он хочет получать нашу рассылку.

И мы идём ему навстречу, подключая несложный центр управления подпиской (ЦУП) с настройкой по частоте:

Настройка email рассылки по частоте

Предусматриваем 3 варианта: получать рассылку раз в неделю, раз в 2 недели и раз в месяц (при нынешних темпах коммуникации отправлять письма реже, пожалуй, не имеет смысла).

По умолчанию каждый новый подписчик получает письма раз в неделю. Если такая частота не будет его устраивать, он может это поменять.

Размещаем ссылку на ЦУП в футере всех наших писем. А если хотим большего охвата аудитории, то дублируем её и в шапку:

Где размещать ссылку на центр управления подпиской

Можно сделать это в «лоб»: Настроить частоту рассылок →

Но мне больше нравится вариант с динамическим контентом, когда в зависимости от настроенной частоты подписчик видит разное содержание:

Раз в неделю:
Получаете наши письма слишком часто? Получать реже →

Раз в 2 недели / Раз в месяц:
Получаете наши письма слишком редко? Получать чаще →

Технически это можно реализовать с помощью базового функционала рассылочного сервиса. Например, в Мэйл Чимп это решается при помощи соответствующего профиля подписчика и тегов условия в письме:

Динамический контент в Мэйл Чимп

Полагаю, в ряде других сервисов есть похожие возможности.

Подписчики в таком случае самостоятельно включают себя в разные сегменты списка рассылки. А нам остаётся при отправке только выставить нужный сегмент. Раз в неделю мы будем отправлять письма по сегменту «1», раз в две недели по сегментам «1» и «2», а раз в месяц — по сегментам «1», «2» и «3»:

Сегментация по частоте рассылок

 

Очерёдность отправки удобно фиксировать в каком-то внешнем расписании — например, таблице Excel:

Расписание email рассылок с учётом сегмента

 

Вместо сегментов в одном списке можно организовать разные списки под соответствующими названиями: «Еженедельная рассылка», «Рассылка раз в 2 недели», «Ежемесячная рассылка».

Списки рассылки, разные по частоте

Наконец, вместо готового ЦУП на основе интерфейса рассылочного сервиса можно разработать самописный ЦУП для своего сайта. Это добавит гибкости и независимости, но здесь уже понадобится помощь веб-программиста.

Когда речь заходит о настройке частоты, то имеется в виду, конечно, частота регулярной массовой рассылки. Автоматические письма в расчёт не берём — ведь достаточно сложно контролировать совокупную частоту отправки всех типов рассылок. Это можно конкретизировать в ЦУП:

Управление подпиской

В любом случае, возможность такой настройки — хороший образец персонализации email маркетинга, который в буквальном смысле подстраивается под предпочтения подписчиков.

 

-

Сегментация на основе активности

Ещё один способ скорректировать частоту, который приходит в голову: взять за основу уже не предпочтения, а поведение подписчиков — конкретно, их активность в рассылке.

Этот способ больше подходит для крупных баз (> 100 тыс. подписчиков), где помимо основного преимущества настройки частоты — снижения уровня отписки — можно получить неплохую экономию на объёме отправленных писем, а заодно подтянуть и другие показатели эффективности по базе (открываемость, клики, доставку).

В чём суть такой сегментации: мы делим базу на 2-3 части, исходя из критерия активности подписчиков — насколько часто они открывают наши письма. Подписчиков, которые делают это регулярно, мы причисляем к активным. А тех, кто не читает нас уже в течение нескольких месяцев, соответственно, вносим в разряд неактивных.

Избавляться от такой неактивной части базы хочется не всегда,
но каким-то образом менять тактику работы с ними необходимо — и здесь мы просто снижаем частоту рассылки.

Например, наши обычные выпуски отправляются с периодичностью раз в неделю. Мы выделяем сегмент тех, кто долго не открывает наши письма, исключаем их из еженедельной рассылки и начинаем включать их в отправку только раз в месяц.

Если «спящий» подписчик откроет наше очередное письмо, его активность повысится, и он снова перейдёт в сегмент «раз в неделю» (а если его активность понизится, он вновь будет возвращён в сегмент «раз в месяц»).

Плюс такого подхода: мы перестаём заваливать неактивных подписчиков письмами, но при этом продолжаем изредка напоминать о себе (иногда достаточно просто увидеть имя отправителя у себя в почте, чтобы иметь его в виду на будущее).

Как формировать сегменты по активности? Что вообще считать активностью подписчиков? Предлагаю следующий подход: поскольку речь идёт о частоте рассылок, то сосредоточим своё внимание на показателях самой рассылки, а именно — на её открытиях. Посткликовые показатели — поведение на сайте, конверсия в целевые действия — в расчёт не принимаем, поскольку здесь нужны уже совсем другие механизмы сегментации, отличающиеся от простой регулировки по частоте.

Устанавливаем чёткие критерии, каких подписчиков считать неактивными (например, не открывают наши письма в течение 6 месяцев). Включение в сегмент по активности при этом должно быть автоматическим: мы не можем каждый раз вручную «перетаскивать» подписчиков, годящихся для еженедельной/ежемесячной рассылки. В идеале, нам понадобится лишь ставить галочку — «отправить активным ✔»
(или «отправить неактивным ✔») — на этапе подготовки кампании.

Работа с сегментами на основе поведения (открыл/не открыл, кликнул/не кликнул) доступна во многих рассылочных сервисах. На худой конец, как и в случае с самосегментацией, здесь можно изготовить какое-то самописное решение, используя API сервиса:

Самописная сегментация по активности подписчиков

Однако в этом случае не помешает прикинуть экономическую целесообразность такого подхода. Ведь любая разработка — это ресурсы, и для начала нужно установить, доступны ли они нам.

 

-

Аналитика

Для того, чтобы оценить эффективность от внедрения тех или иных мер по сегментации/самосегментации, стоит заранее озадачится вопросом: а как это измерить?

В случае самосегментации по частоте основным показателем успешности нововведения будет снижение уровня отписки и жалоб на спам (косвенно это также может положительно сказаться на просмотрах и кликах).

Для сегментации на основе активности можно наблюдать за уровнем просмотров и кликов, также мониторить жалобы и отписку, и, конечно, учитывать экономию на объёме отправки.

Эффективность email рассылок в сравнении с контрольной группой

Если база крупная, в разработку вложены средства, а детальное измерение результатов собственной деятельности принципиально (например, для отчётности руководству), стоит организовать контрольную группу из нескольких тысяч подписчиков, которые будут получать все письма, без какой-либо сегментации. Сравнивая показатели этой группы с остальной базой, мы достаточно точно определим, как сказываются нововведения.

 

-

Заключение

Решение о сегментации подписчиков по частоте я нахожу привлекательным, потому что оно:

– персонализирует наши письма,
– улучшает показатели просмотров и кликов,
– снижает отписку и жалобы на спам,
– помогает оставаться на связи с малоактивными подписчиками как можно дольше,
– позволяет экономить на объёме отправки (существенно для больших баз).

Из недостатков, которые можно предположить:

– необходимость внимательно сегментировать базу перед очередной отправкой (для кого предназначена текущая кампания? — для сегментов «раз в неделю», «раз в 2 недели» или «раз в месяц»? для активных или неактивных подписчиков?),
– потенциальная трудоёмкость при внедрении самописных решений.

Наиболее практичным мне кажется вариант использовать самосегментацию по частоте — с простым центром управления подпиской и динамическим контентом, реализованными с помощью базовых возможностей рассылочного сервиса.

[В следующий раз поговорим на более общие темы: что должен знать и уметь email маркетолог?]
-

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике :-)