№75 База из офлайна: что с этим делать?

В предыдущий раз мы раскладывали по полочкам приложение для отправки транзакционных писем Mandrill. Сегодня посмотрим, какие нюансы есть в работе с базами из офлайна.

Под «базой» понимаю, конечно, список email-адресов, полученных от клиентов (+, возможно, сопутствующие им данные: имя, фамилия,
город проживания и т.д.).

Под «офлайном» имею ввиду, что этот список составляется не на сайте с помощью привычной формы подписки, а во вполне себе физических точках продаж: в магазинах, на мероприятиях, в процессе оказания услуги (например, при консультации).

Непосредственно о самих методах пополнения
базы в офлайне уже шла речь в ранней статье:
№12 Пополняем базу офлайн.

Сейчас же хочется поговорить о том, что делать, когда база уже собрана и настаёт черёд рассылок.

Казалось бы, что тут думать: переводим данные в электронный формат (если они собраны, скажем, на бумажных анкетах), грузим в рассылочный сервис и стартуем. Но вот тут как раз и наступают те самые нюансы, которые полезно учитывать.

 

-

Нюанс 1: Качество адресов

Давайте смоделируем ситуацию: каким образом email-адреса из офлайна поступают в вашу базу?

Довольно часто это происходит следующим образом: клиент пишет адрес от руки в бумажной анкетке, которую затем «оцифровывает» сотрудник.

Здесь возникает сразу 2 источника ошибок:

1 — в момент написания адреса

Клиент может не захотеть оставлять настоящий email или случайно ошибиться в одной-двух буквах.

2 — в момент считывания адреса

Сотрудник может допустить опечатку, неверно истолковав почерк клиента (l → е, Ø → О) или просто по невнимательности.

В итоге список получается недостаточно качественным — в нём может оказаться слишком много недействительных email-адресов.

Впоследствии, при отправке писем по такой базе, если порог недействительных адресов будет превышен, вас заблокирует рассылочный сервис. Или того хуже: почтовые провайдеры начнут массово отправлять вас в спам, имея определённые подозрения относительно того, как был собран ваш список.

Чтобы избежать этого, необходимо позаботиться о повышении качества получаемых адресов.

Чтобы отсечь ошибки 1-го типа, стоит предложить клиенту стимул для подписки — например, какой-то подарок, который он получит на указанный email.

Это увеличит шансы, что вам достанется реальный адрес, да ещё написанный отчётливо, без неточностей.

Ошибки 2-го типа уменьшаются за счёт организации правильного процесса включения email в базу. Сотруднику, который этим занимается, нужна инструкция, как корректно переносить адреса с бумаги: на что обращать внимание, какими инструментами оперативно проверять подлинность (предложите что-нибудь простое по типу 2ip.ru/mail-checker). Возможно, стоит предусмотреть за выполнение такой инструкции небольшое вознаграждение.

Есть и другой путь: просто устранить сам факт записи данных от руки. В конце концов, у большинства теперь есть смартфоны — можно воспользоваться QR-кодом, в котором зашифровать URL формы подписки. Оборудовать терминал для ввода данных, сделать специальное приложение или решить задачу каким-то ещё «электронным» способом.

 

-

Нюанс 2: Импорт в рассылочный сервис

Итак, email-адрес получен.

Дальнейшее зависит от того, как именно устроена ваша база данных. Если сотрудник вносит информацию в CRM, а та синхронизирована с рассылочным сервисом, то в дело вступает автоматика (тем важнее повышать стандарты качества адресов, получаемых из офлайна).

Если ваша CRM-система не синхронизирована с сервисом или контакты вовсе заносятся в какую-то таблицу Excel, возникает вопрос периодичности — как часто нужно загружать такой файл
в рассылочный сервис?

Ответ: чем чаще, тем лучше.

Конечно, в идеале хорошо бы настроить автоматизацию. Но если приходится работать всё же с табличками, то разумной периодичностью импорта будет раз в неделю.

Максимальный интервал, пожалуй, раз в месяц.
Адреса, «пролежавшие» без дела дольше, стремительно теряют в цене: потенциальный отклик уменьшается, а вероятность получить жалобы на спам, наоборот, растёт.

В случае «ручного» массового импорта данных в сервис появляется следующий вопрос: сколько именно контактов можно загрузить без проблем?

Ответ: если единовременно вы загружаете менее 1000 email-адресов, то их качество можно дополнительно не проверять.

Это число получено чисто эмпирически: по крайней мере, я загружаю и работаю с такими объёмами из офлайна безболезненно
(однако нюанс 1 — позаботиться о качестве адресов с помощью стимула и правильно выстроенного процесса «оцифровки» — никто не отменял).

А как быть, если адресов больше 1000 (и, возможно, весомо)?
В первую очередь хочется снова посоветовать: позаботьтесь об автоматизации — при таких-то темпах роста!

Однако если автоматизации пока нет, рекомендую в этом случае уже почистить адреса с помощью сервисов проверки подлинности email.

Каким сервисом воспользоваться?
Навскидку назову два: ePochta Verifier и Mailvalidator.
Больше сервисов, вероятно, можно найти в поисковиках по запросу «проверка подлинности email». Хорошие советы по работе с базами из офлайна даёт в интервью Out of Cloud Леонид Николаев (основатель Mailvalidator).

Из личного опыта: ePochta показала себя не слишком удачно. При проверке базы удалось установить подлинность только у 30% адресов. При этом вопрос корректности для многих из оставшихся 70% оказался нерешённым. В следующий раз, если придётся, буду пробовать Mailvalidator.

В любом случае, 100% базы при подобной проверке оставить не удастся. Но лучше отказаться от 50% списка, по поводу которых возникло сомнение, чем потом возиться с просевшим уровнем доставки или блокировкой аккаунта рассылочным сервисом.

 

Наконец, последний момент, который стоит учитывать при импорте из офлайна — это метка по источнику подписки:

Метка по источнику подписки

Ставьте такую метку обязательно. Это поможет решить сразу 2 задачи. Во-первых, у вас будет наглядная картина вклада источника в общий прирост базы:

Распределение по источникам подписки

Во-вторых, вы сможете сегментировать по этому параметру и при необходимости по-другому общаться с подписчиками, пришедшими из офлайна.

Срез статистики, которая будет доступна по сегменту: уровень доставки, открываемость, клики, конверсия — тоже может оказаться нелишним.

 

-

Нюанс 3: Отправка welcome email

Раньше я бы посоветовал разослать по адресам, собранным в офлайне, одно-единственное письмо — с предложением подписаться на вашу рассылку и ссылкой на онлайн форму подписки.

Сейчас опыт показывает, что в таком случае потери слишком велики (можно легко остаться с 10% исходной базы).

Поэтому нынешний рецепт обращения с такими подписчиками — с учётом реалий email маркетинга — просто включите их в рассылку, а ещё лучше — настройте по ним предварительную отправку welcome email.

О том, что это за письмо и о чём в нём обычно
пишут, подробно рассказано в соответствующей статье: №22 Welcome email.

Помимо обычной пользы welcome — начало коммуникации с внятного приветствия, после которого последующие ваши письма уже не будут неожиданностью для подписчика — здесь есть и другой плюс: дополнительная проверка качества адресов.

Если email-адрес, пройдя предыдущие проверки, каким-то образом всё равно оказался «битым», то отправка первого же письма по нему это выявит. А рассылочные сервисы имеют обыкновение автоматически вычищать адреса, где возникли проблемы с доставкой.

Пусть уж лучше некачественный email будет удалён из базы до того, как по нему уйдёт письмо регулярной рассылки. Пусть уж лучше это случится при отправке welcome email:

Уровень доставки welcome email

После этого доставка как правило выравнивается, и вы не портите себе общие показатели «вливанием» непроверенных адресов.

99% и выше — тот уровень доставки, который хочется видеть в итоге, независимо от того, каков источник подписки: онлайн или офлайн.

 

-

Резюме

     1. Давайте стимул подписчикам указывать свои реальные email-адреса и выстраивайте процесс проверки их качества.

     2. Организуйте регулярный импорт данных из офлайна в рассылочный сервис, а ещё лучше — настройте автоматизацию.

     3. При единовременном импорте ⩽ 1000 адресов дополнительные проверки не требуются (однако этот совет может оказаться вредным, если не учтён п. 1).

При единовременном импорте > 1000 адресов лучше всё же перестраховаться и провести проверку подлинности с помощью соответствующих инструментов.

     4. Запустите по загруженным адресам автоматический welcome email, чтобы окончательно почистить базу и вовлечь подписчиков в рассылку.

     5. Дальше работайте с подписчиками из офлайна так же, как и со всеми остальными — если только ваш план email маркетинга не предусматривает чего-то особенного.

[Ноябрь встретим статьёй о сегментации подписчиков по частоте рассылок].
-

P.S. Находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина».

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике!

 


Теги:
  • Ольга

    Алексей, спасибо большое: очень полезная статья! КАк раз у меня сейчас клиент (интернет-магазин) с базой своих покупателей, по которой ни разу не отправлялись письма.

    Кстати, интересно: насколько в таком случае подходит термин «реанимация» или «реактивация»? Ведь эти люди еще не получали писем, они только сделали покупку однажды.

    • Alexey Efimov

      Здравствуйте, Ольга. Спасибо на добром слове!

      Реанимация/реактивация — это, наверное, больше про подписчиков, которые уже получали рассылки и были активны, а потом по какой-то причине перестали открывать письма и совершать целевые действия.

      А в вашем случае просто — запуск рассылки по базе.
      Хотя, думаю, термины здесь не так важны.
      Email маркетинг — «наука» молодая. Как хотите, так и называйте))

      • dmitry

        а я бы все же назвал этот процес — активацией базы. И от названия зависит подход. Есть цель — получить подтвержденную заинтересованность контакта или отказаться от него при этом не перешагнув допустимые границы по отрицательным показателям: ошиьки, неорганическому росту базы, невалиды, жалобы… и вот чего вообще не надо бояться — отписок.

        • Ольга

          Дмитрий, а до какого показателя можно не бояться отписок, как считаете?

          • dmitry

            с точки зрения доставляемости – отписки вообще не страшны. НО, с точки зрения потери базы – важно.

            Я думаю, что простой ответ – сопоставить их надо с притоком новых контактов и коэффициентом потери активности контактной базы.

            Сложный ответ: надо проанализировать профиль отписавшихся. может это и хорошо, что они отписались. Может это не ваши клиенты.

            Оба варианта непрозрачны. Но другого ответа я не знаю.