№73 Разрабатываем автоматическую серию писем

В прошлый раз у нас был кейс по влиянию высоты контента в письме на клики. Сегодня поговорим на тему автоматических рассылок.
Их, помимо всего прочего, можно выстраивать в целые серии, «привязанные» к какому-либо событию.

Welcome email, День Рождения, Брошенная корзина — в данном случае не так важно, какое именно событие инициирует отправку. Интереснее разобраться в механике составления любой серии.

Вот последовательность шагов, которая сложилась у меня за минувший год — после того, как довелось запустить сразу несколько автоматических цепочек кряду.

 

-

Цель

Разработка серии начинается с постановки цели. Замечательно, если она будет SMART (конкретная, измеримая, достижимая и т.п.). Но сгодится и простое выяснение своих намерений:

– увеличить конверсию в заявки на услугу,
– повысить % заполнения анкет,
– привлечь дополнительные заказы на X рублей.

При этом удобно, когда цель у цепочки одна.

Целей может быть несколько, но от этого неизбежно пострадает эффективность: подписчиков начнут «рвать на части» разные призывы к действию — в итоге часть из них склонится к выполнению одного действия, часть — другого, а многие вовсе останутся на месте.

 

-

Контент

Определившись с целью, переходим к созданию контента для серии.
На самом деле, это самое важное. Иногда работу над автоматическими письмами затевают ради самих автоматических писем: где-то услышали про этот инструмент, и теперь хотят опробовать его в действии.

В таких случаях контент идёт на вторых ролях, к его производству относятся формально — лишь бы что-нибудь напихать в письма. Результат получается соответствующий: письма открывают, может быть, даже читают, но выполнять целевые действия не спешат.
Контент не срабатывает.

Чтобы серия была эффективной, нужно действительно иметь, что сказать подписчикам — а для этого придётся приложить определённые усилия:

 Обращаемся к опыту взаимодействия

Какие вопросы обычно задают клиенты? Какие возражения озвучивают в переписке/диалоге с менеджерами? Какую задачу помогает решить наш продукт? Что интересно мы можем рассказать о нём и чего нет на сайте? Все эти сведения подлежат сбору и обработке.

Можно также примерить на себя «башмаки клиента»: вооружившись блокнотом и ручкой, пройти весь путь выполнения целевого действия и зафиксировать, какие проблемы возникают по ходу дела. Или поручить то же самое другу, незнакомому с продуктом, а самому понаблюдать,
как это происходит.

 Проводим небольшое исследование

Сделать какие-то статистические обобщения вполне помогут сервисы веб-аналитики. Просматриваем сессии пользователей на вебвизоре, изучаем показатели трафика (отказы, время на сайте, количество просмотренных страниц) и состав аудитории (география, демография, используемые устройства и т.д.). Рисуем портрет нашего типового клиента.

 Смотрим, как делают конкуренты

Если конкуренты уже реализовали нечто подобное, идём и смотрим, как это у них работает: скриншотим посадочные страницы, письма, отмечаем нюансы вроде времени отправки сообщений, тона посланий, дизайна и т.п.

Использование предложенных подходов сильно продвинет нас в поисках ответа на вопросы: какой контент будет полезен и целесообразен в данном случае? Что нам нам сказать (и сделать), чтобы помочь подписчику совершить запланированное целевое действие?

Контент для автоматической серии писем

После этого наполнить текстовый файл качественным содержанием будет не так сложно. Это останется делом по-прежнему трудоёмким, но осуществимым.

 

-

Сценарий

Этот этап можно начинать параллельно с контентом. Возможно, по ходу написания писем в голову будут приходить идеи, когда и в каком порядке их отправить. Впрочем, если этого нет, то всегда можно «раскидать» уже готовый контент по письмам задним числом.

При создании сценария вполне может начаться полёт фантазии, и тогда выходе получится что-нибудь этакое:

Переусложнённая схема автоматических писем

Такие сложные схемы лучше упрощать.

Сложные схемы, соответственно, сложны и в реализации. А затем ими сложно управлять и делать замеры результатов. Честно говоря, с таким «чудовищем» на выходе сложно будет даже понять, а что это такое мы сотворили и куда это двигается?!

Удобны простые, линейные схемы:

Простая линейная схема отправки автоматических писем

Иногда их можно разнообразить нехитрыми вариациями на тему
прочитал/не прочитал, кликнул/не кликнул:

Схема отправки автоматических писем с учётом реакции подписчика

Количество писем в серии начинается от двух и заканчивается одновременно с качественным контентом. Есть наполнение только для трёх писем? — делаем три. Чувствуем, что можем выложиться и на десять? — делаем десять.

 

-

Прогноз

Если заниматься серией самостоятельно, то это — необязательный этап. Но если предполагается привлечь дополнительных специалистов (редактора, дизайнера, верстальщика) и затратить на производство серии какие-то средства помимо своего собственного времени, то очень желательно хотя бы «на коленке» оценить окупаемость проекта.

Такие расчёты будут полезны и в случае, если проект нужно защитить перед руководством.

Как это может выглядеть:

Расчёт окупаемости автоматической серии писем

Предусматриваем как позитивные, так и негативные варианты развития событий.

С куда более обстоятельным примером расчёта вы можете познакомиться в статье Максима Ильяхова:
Сколько стоит и как быстро окупается рассылка.

Исходя из получившихся цифр, прикидываем бюджет. Например, если выделить на разработку серии 30 000 рублей, то при благоприятном исходе вложения окупятся за пару месяцев, при неблагоприятном —
за полгода, что более-менее приемлемо.

Если серия не будет работать вообще, всегда можно попытаться её оптимизировать и выжать какой-то минимум. Не получилось и этого —
что ж, любое нововведение несёт в себе определённый риск.

 

-

Внедрение

И только когда контент подготовлен, сценарий отправки писем определён, а окупаемость подсчитана, наступает пора претворения планов в жизнь.

Переписываем текст писем начистовую, добавляем иллюстрации и собираем всё это в шаблоне по правилам вёрстки для email.

Если уже есть какой-либо рассылочный сервис, через который ведётся, скажем, регулярная рассылка компании, удобно организовать отправку серии через него же.

Если рассылок ещё не проводилось, можно выбрать какой-то несложный сервис (например, Мэйл Чимп или Юнисендер), который «потянет» отправку предусмотренного сценария.

 

-

Тестирование

За внедрением следует ответственный этап — тестирование и отладка.
Инициируем на своём ящике событие, при котором должна срабатывать серия, и проверяем:

– приходят ли письма по расписанию?
– указаны ли нужные имя и адрес отправителя?
– нет ли ошибок в теме и прехедере?
– как выглядит контент в реальных почтовиках / на смартфонах?
– работают ли все ссылки?
– есть ли в них метки UTM? — и т.п.

Если сценарий предусматривает несколько вариантов развития, тестируем их все: открываем или не открываем письма, кликаем или не кликаем по ссылкам, выполняем целевое действие на сайте или оставляем его незавершённым.

Если по ходу теста выплывают недочёты (что вероятно) — исправляем и тестируем снова, до победного :)

 

-

Измерение результатов

Через месяц после того, как серия отлажена, наступает пора измерения первых результатов. Если за это время поток подписчиков, получивших письма, оказался достаточным (десятки и сотни), можно сделать определённые выводы: выполняется ли цель рассылок, насколько их результат совпадает с прогнозом и почему.

Если цель серии достигнута — порядок, переходим к режиму мониторинга.
О том, что делать, если показатели серии хуже запланированных, поговорим чуть ниже.

 

-

Мониторинг

Только на этом этапе наступает наконец то, о чём грезилось ещё до начала подготовки автоматической серии: письма начинают работать как будто сами по себе, принося просмотры, клики и целевые действия.

Пускать этот процесс на самотёк всё же не стоит. За нами остаются измерения ключевых показателей эффективности серии раз в месяц, а раз в квартал — быть может, более углублённая аналитика и тесты.

Если в какой-то момент показатели серии начнут проседать, разбираемся, в чём тут дело. Возможно, письма просто перестали уходить по расписанию, а может быть — контент устарел, и его необходимо освежать.

В этом случае (а также, если цель серии попросту не выполняется), нам пригодится очередной этап — оптимизация.

 

-

Оптимизация

Улучшением серии можно заниматься не только, если возникают какие-то проблемы, но и в случае, когда всё идёт хорошо, а хочется сделать ещё лучше.

Находим ключевое звено, которое оказывает наибольшее влияние на конверсию. Например, третье письмо серии, которое непосредственно предлагает подписчику совершить целевое действие.

Начинаем его перерабатывать: экспериментируем с темой, контентом, меняем время отправки. Все измерения фиксируем в таблице и оцениваем, как они повлияли на результат.

Подробнее об измерениях и отладке здесь:
Статистика автоматических рассылок.

Нужно приготовиться «играть вдолгую».
Авторассылки, как правило, не отправляются сотнями и тысячами писем, и прежде чем станет понятно влияние того или иного изменения на конверсию могут проходить дни и недели.

В самых вялотекущих случаях можно ждать и по месяцу, но с оптимизацией таких серий лучше вообще не усердствовать, а сосредоточить усилия на привлечении большего числа людей в подписку.

Улучшили просмотры и клики, подняли конверсию до запланированного уровня — хорошо, возвращаемся к мониторингу. Не улучшили — продолжаем выдвигать, тестировать и измерять гипотезы.

Впрочем, у любой оптимизации наступает предел: есть серии, которые просто неработоспособны, что бы с ними не делали. Иногда проще нажать на «стоп» и подумать, где ещё можно приложить свои усилия, чем тратить время на реанимацию «покойника».

 

-

Что дальше?

Если чудо произошло, и после ряда допиливаний и бессонных ночей серия начала показывать результат, можно успокаиваться и пожинать заслуженные лавры (не забывая про периодический мониторинг).

А можно задать себе вопрос: какое ещё событие я могу дополнить автоматической серией писем? Если целью одной серии был перевод пользователя с первого уровня воронки продаж на второй, то теперь пора задуматься о переводе со второго на третий. Или о постпродажных письмах: предложении дополнительных услуг и тому подобном.

Когда нашли новое событие, определяем для него цель — и запускаем весь процесс по новой.

 

[В следующей раз — уже осенью — доберёмся наконец до приложения для отправки транзакционных сообщений, Mandrill].

-

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике :-)

 


  • Nikita Lyalin

    Спасибо, почитал. Надо какой-нибудь обзор триггерных решений сделать, а то сразу Mandrill :) В свете последних событий, он не будет расти — кто пользовался может и останется, но новых клиентов будут перетягивать другие сервисы.

    • Alexey Efimov

      Да «события»-то яйца выеденного не стоят.
      Пакет на 25 000 писем обходится в 20$ — это за глаза и за уши для небольших проектов. А уж если не отбивать с рассылок 20$, то стоит ли за них браться вообще? :)

      • Nikita Lyalin

        И соглашусь, и нет. Цена — копейки, но люди и клиенты разные. Я в Amazon SES плачу 7$ за 70 тысяч писем и не совсем понимаю, почему 25 тысяч стоят 20$ :)

        • Alexey Efimov

          Мандрилл удобен в случае, если используется также и Мэйл Чимп.

          Они интегрированы: можно привязывать Automation в событиям Mandrill, вся статистика сведена в профилях подписчиков: https://yadi.sk/i/eorWvSdvswKyx

          Ну, а если нужны просто транзакционные — то да, лучше посчитать, подумать)

          • Nikita Lyalin

            Это уже аргумент, теперь понятнее стало. Тем, кто не использует Мейлчимп это не очевидно. Всё-таки обзор бы не помешал ))