№71 Измеряем прирост базы подписчиков

Прирост базы подписчиков

В прошлый раз мы разбирались в особенностях вёрстки email рассылок. Сегодня обратимся к цифрам и посмотрим, как и для чего измерять прирост базы подписчиков.

Прирост базы — это количество новых email-адресов (и других данных), которые поступают к нам из разных источников: с формы подписки, поп-ап окна, подписной страницы и так далее.

Эта величина — одна из метрик email маркетинга, на основе которой можно оценивать его эффективность, а также решать сопутствующие задачи:

•  Оценивать эффективность источников подписки,
•  Измерять ценность подписчиков (LTV),
•  Прогнозировать расходы на рассылочный сервис.

Как правило, величину прироста несложно установить прямо в сервисе:

Статистика по приросту базы в MailChimp

Но желательно иметь на руках и более детальную статистику, которая увеличит пользу от знания этой величины.

Для начала посмотрим, как организовать сбор такой статистики, а потом попытаемся её проанализировать и применить.

 

-

Сбор данных

Чтобы измерить прирост базы, нам нужно узнать, сколько email-адресов поступило из каждого источника подписки.

Источник подписки — место, где пользователь непосредственно сообщает свои контактные данные: например, форма сбора лидов.
При этом нам не так важно, откуда пришёл пользователь (источник трафика). Интересует только место, где он закончит свой путь,
заполнив поле «Введите ваш email».

Пример формы для ввода email

Перед сбором данных стоит перечислить все используемые источники. Это кажется очевидным, но порой простое составление такого перечня преподносит сюрпризы. Например, окажется, что сбор email-адресов происходит не везде, где можно, или, наоборот, в число источников попадёт тот, от которого планировали давным-давно отказаться.

Вот как может выглядеть готовый перечень источников:

•  регистрация,
•  форма подписки (в футере),
•  поп-ап форма,
•  подписная страница (архив рассылки).

С такими сведениями наперевес переходим к следующему шагу:
данные из каждого источника следует пометить.

Метка по источнику

Для этого удобно завести в базе дополнительный параметр — «Источник подписки» — и отправлять туда сведения о месте, где пользователь выполнил подписку, в нагрузку к email-адресу, имени и прочей информации.

Технически это можно сделать с помощью программиста и синхронизации баз данных по API. Если вы пользуетесь MailChimp, то в простых случаях можно обойтись и своими силами, добавив в формы подписки
скрытые группы.

Если часть адресов собирается в офлайне (например, на кассе), загружать их общую базу следует с соответствующей пометкой для параметра «Источник подписки».

В результате в базе данных будет наблюдаться следующая картина:

База данных в MailChimp

 

-

Упорядочивание

Когда информация об источниках подписки начнёт поступать, нам понадобится её обработать. Заведём таблицу такого вида:

Таблица статистики по приросту базы

В столбцах укажем все источники подписки из нашего перечня.
В строках будем вести учёт количества подписчиков из каждого источника по месяцам (измерять прирост можно и чаще, но когда работа всех источников отлажена, как правило, этого не требуется).

В последнем столбце просуммируем значения по всем источникам, это и будет наш ежемесячный прирост. Мы можем использовать его, например,
в сводной статистике рассылок.

По каждому источнику высчитываем среднее значение, которое даст нам некоторый критерий для прогноза и оценки эффективности.

Если источников много, дополним нашу таблицу круговой диаграммой, она наглядно покажет вклад каждого источника в прирост базы:

Распределение прироста по источникам подписки

 

-

Аналитика

Предположим, наша база прирастает в среднем на 1000 подписчиков
в месяц.

Если в плане email маркетинга мы задались целью получить 800 подписчиков — отлично, наша система пополнения базы работает как следует. Если же цель была собирать по 1200 подписчиков ежемесячно, нужно поднажать — привлекать больше трафика, добавить дополнительные источники подписки, усилить стимулы для потенциальных подписчиков и т.д.

Пример стимула за подписку

Другая ситуация: из нашей статистики по источникам мы видим, что
поп-ап форма поставляет в среднем 500 подписчиков в месяц, но во время очередного замера эта величина снизилась вдвое — притом, что трафик на сайт поступал такой же, как обычно. Это явный сигнал, что что-то идёт не так: нужно проверить, работает ли вообще форма, и если работает,
то как именно?

Ещё одно направление, где может пригодиться прирост — определение ценности подписчика. Для её расчёта нам нужно знать средний «срок жизни» , и тут как раз помогает знание среднемесячного прироста, а также убыли базы:

«Срок жизни» = Прирост базы / Убыль базы, мес.

Наконец, знание прироста и убыли базы поможет спрогнозировать расходы на рассылочный сервис в течение длительного периода: полугода, года и т.д.

Если база прирастает в среднем на 1000 подписчиков в месяц, а убывает на 300, то «чистый» прирост составит 700 подписчиков в месяц или 8400 в год. Исходя из этого, и зная также тарифы рассылочного сервиса, составляем прогноз по расходам:

Планирование расходов на рассылочный сервис

Если цифры нас не устраивают, вносим в план чистку базы от неактивных подписчиков.

 

-

Заключение

Прирост базы — полезный инструмент, который способен добавить ясности вашей картине email маркетинга.

Фиксировать прирост позволяет любой рассылочный сервис, но желательно также организовать сбор статистики по источникам подписки.

Она покажет вклад каждого источника в базу и возможные направления развития: какие источники оптимизировать, на какие не обращать внимания, удалять ли неактивных подписчиков или пока повременить
с этим и т.д.

 

[В следующем месяце на очереди тестирование в email маркетинге. Как раз работаю над одним любопытным кейсом, которым и поделюсь с вами →]

-

P.S. Ещё больше информации, как выстроить системную аналитику рассылок, вы найдёте в 8-й главе моей книги «E-mail маркетинг для интернет-магазина».

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике! :-)