№68 Нужно ли чистить базу от неактивных подписчиков?

Неактивные подписчики

Прошлый год мы завершили планом email маркетинга.
Этот начнём с разговора о «наболевшем»: стоит ли чистить базу от неактивных подписчиков?

Неактивными будем считать подписчиков, которые не открывают наши письма в течение длительного времени — 3, 6, 12 месяцев и т.д.
На то у них могут быть свои причины — утрата интереса, гора неразобранных писем во «Входящих» или забытый пароль от почтового ящика — однако нам важнее, как поступить в таком случае.

Стоит ли вычёркивать подписчиков, долго не проявлявших активности, из списка рассылки, пытаться как-то реактивировать их или оставить всё, как есть?

Прежде чем начать разбираться в этом вопросе, рискну сделать 2 утверждения:

1. Каждый подписчик рано или поздно становится неактивным, если только до этого не отпишется, не пожалуется на спам или не перестанет заходить в свой почтовый ящик.
2. Каждый неактивный подписчик может вернуться.

Т.е. каждый их тех, кто полгода не открывал наших писем, может открыть следующее письмо, перейти в нём по ссылке и выполнить целевое действие. Поэтому, на мой взгляд, не нужно так радикально подходить к вопросу о чистке базы, или, по крайней мере, делать это без предварительной оценки.

 

-

Почему неактивные подписчики — это плохо?

Побудить чистить базу в «сухом остатке» могут 2 причины:

• Забота об уровне доставки

Поведенческие факторы, такие как невысокий уровень просмотров и кликов или удаление писем из почтового ящика может повредить нашей репутации в глазах почтовых провайдеров.

• Желание сэкономить на отправке

Тарифы рассылочных сервисов ориентированы на размер базы и количество писем, которое мы отправляем в месяц. Чем больше объём отправки, тем больше мы платим:

Тарифы рассылочных сервисов

Однако активность подписчиков — не самый решающий фактор в формировании нашего рейтинга у почтовиков. А экономия на отправке может быть недостаточной. Поэтому перед тем как нажать Delete, стоит провести кое-какие расчёты.

 

-

Пример 1: База ~40 тыс. подписчиков

Предположим, у нас есть база в 42 000 подписчиков.
Из них неактивных, не открывавших наши письма в течение 6 месяцев,
по статистике рассылочного сервиса 17 000.

Цифра солидная — почти половина нашей базы — поэтому пора задуматься о чистке.

При этом конверсия в целевое действие с трафика, привлечённого на сайт через email, в среднем составляет 0,7%. Средний доход от целевого действия 7000 рублей, маржа — 50%.

С такими исходными данными и пробуем прикинуть, что будет, если мы зачистим базу и оставим только активных подписчиков:

Примечание↓
Отправлено писем 42 000 25 000
Коэф-т просмотров*, % 16 24 Растёт за счёт чистки базы
Открыто писем 6 720 6 000
Коэф-т кликов*, % 4 6 Растёт за счёт чистки базы
Кликнуло 1 680 1 500
Конверсия, % 0,70 0,70
Заказы 11,76 10,50
Средний чек, руб. 7000 7000
Доход, руб. 82 320 73 500
Маржа, % 50 50
Прибыль, руб. 41 160 36 750
Кол-во рассылок в мес. 4 4
Прибыль за мес., руб. 164 640 147 000
Расходы на сервис, руб. 13 120 9 430 Цены Юнисендер, 21.01.16
Итог. прибыль, руб. 151 520 137 570

*Подробнее см. №7 Показатели эффективности рассылок.

Итого, зачистив базу и получив рост чисто «внешних» показателей — коэффициентов просмотров и кликов — мы потеряли бы в абсолютном количестве просмотров и привлечённом трафике, а, стало быть,
и в конечной прибыли.

Экономия на рассылочном сервисе полностью нам этого не компенсирует.
А поскольку доставка и при размере базы в 42 000 подписчиков стабильна, то пока стоит повременить с чисткой и повторить расчёты, скажем, через полгода.

 

-

Пример №2: База ~100 тыс. подписчиков

Предположим, что у нас есть более крупная база: 120 000 подписчиков.
Однако активны из них только 75 000 подписчиков.

Конверсия в заказы в этом случае пусть будет несколько ниже: 0,5%.
Как и средний чек: 5000 рублей. Маржа остаётся прежней: 50%.

С такими исходными данным, проводим расчёт, аналогичный примеру 1:

Примечание↓
Отправлено писем 120 000 75 000
Коэф-т просмотров*, % 10 14 Растёт за счёт чистки базы
Открыто писем 12 000 10 500
Коэф-т кликов*, % 2 3 Растёт за счёт чистки базы
Кликнуло 2 400 2 250
Конверсия, % 0,50 0,50
Заказы 12,00 11,25
Средний чек, руб. 5000 5000
Доход, руб. 60 000 56 250
Маржа, % 50 50
Прибыль, руб. 30 000 28 125
Кол-во рассылок в мес. 4 4
Прибыль за мес., руб. 120 000 112 500
Расходы на сервис, руб. 29 684 18 860 Цены Юнисендер, 21.01.16
Итог. прибыль, руб. 90 316 93 640

 

В этом случае некоторый выигрыш в прибыли после чистки удалось получить. При этом показатели открываемости и кликов выросли, а вероятность некачественной доставки стала меньше. Чистку базы при таком раскладе определённо проводить стоит.

 

-

Резюмируем

Если у вас небольшая или средняя по размерам база (вплоть до нескольких десятков тысяч подписчиков), а показатели доставки стабильны, то по поводу чистки можно не заморачиваться.

Скорее всего, вы потеряете просмотры и клики в абсолютном значении, и соответственно, получите меньше целевых действий. При этом экономия на объёме отправки вряд ли окажется настолько существенной, чтобы оправдать такие меры.

Убыток при чистке базы от неактивных подписчиков

При крупных базах (от 100 тыс. и выше) и большой доле неактивных подписчиков о чистке можно подумать. Отправлять большие объёмы дорого, и экономия станет существенным аргументом в её пользу.
С точки зрения качества доставки это тоже будет выгодно.

В любом случае, зная свою конверсию и финансовые показатели, целесообразность чистки базы от неактивных подписчиков можно подсчитать.

Табличка наподобие тех, что представлены выше, вам в помощь→ 
(достаточно скачать её и подставить свои числа).

Обратите внимание на предполагаемые уровни кликов и просмотров после чистки. Необходимо провести пару пробных рассылок по активному сегменту, чтобы получить представление об этих показателях.
Можно заложить в расчёт несколько сценариев: позитивный, средний, негативный.

С критерием, по которому считать подписчиков неактивными, также
стоит поэкспериментировать: 3, 6, 12 месяцев и т.д.

 

P.S. Изначально хотел посвятить эту статью реактивации подписчиков,
но обнаружил, что это уже неплохо сделано до меня:

Как реанимировать базу email-подписчиков
Реактивация в деталях. Как вернуть потерянный интерес?
Не дайте им уйти! Краткий гид по реактивации подписчиков

К тому же, по моим прикидкам, реактивировать получится где-то 10% неактивной базы. Иногда проще сразу отправить весь неактивный список в архив, чем действительно заниматься этим:)

 

[В следующий раз поговорим о перспективном сегменте,
на который стоит обратить внимание
].

-

P.P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике :-)


Теги:
  • Михаил Сорокин

    Интересные расчеты, но почему так драматично снижается open rate и click rat? Если база «спящая» и рассылки типовые то таких изменений не должно быть по-моему останется прежнее число открывших и кликнувших. Вы на реальных кейсах основываетесь?

    • Alexey Efimov

      Михаил, open rate и click rate, наоборот, растут:)
      В левой колонке — текущие показатели базы (взял цифры, близкие к реальности). В правой — то, что может получится после чистки (повысил показатели «на глазок»).

      В реальной ситуации я бы провёл пару рассылок только по активному сегменту, чтобы получить представление о возможном росте коэффициентов просмотров и кликов.

      В общем же, статья — не кейс, а только иллюстрация того, что чистка базы не всегда может быть нужна, и в каждой ситуации это лучше посчитать заранее, опираясь на показатели своей базы.

      • Михаил Сорокин

        Отлично, давайте проведем эксперимент, раз вы выразили согласие)) Напишите мне на ms@pomogatel.ru

        • Alexey Efimov

          Согласия вроде не выражал)
          В любом случае, если вы попробуете применить предложенный метод оценки на своём проекте, а потом поделитесь результатами в комментариях или личном сообщении, буду только рад!

          • Михаил Сорокин

            Тогда зачем же писать «я бы провел», какое то безответственное обещание. Ну если надумаете поработать на нас – напишите мне.

          • Alexey Efimov

            Просто недопонимание. Бывает.
            Окей, на связи.

  • Valentin Revega

    Чистить-не чистить ?
    Лучше подумайте что делать людям, когда у них так много выбора, что они просто физически не успевают прочесть ваши рассылки…

    За какое-то время юзер подрастет, наберется ума и сам отпишется… Есть варианты когда ящик утерян (пароль, взлом и забывчивость опять таки по причине избытка информации и тд).

    Так что не все так однозначно.
    Вот, врпервые за год-два наконец добрался до вашей рассылки, потому что дел прибавилось. Откажете в таких случаях тоже подписанту получать рассылку ?

    • Alexey Efimov

      Валентин, нет, не откажу.
      Именно потому, что основной вывод из статьи: не всё так однозначно.

  • Белый Юрий

    Прежде всего, спасибо автору за содержательные статьи! Буквально в каждой нахожу что-то, что «обязательно надо сделать».

    По этой статье хочу добавить. Вы упустили ситуацию когда человек НЕ открывает письма, но при этом совершает покупки в магазине. Таких отписывать нельзя! То есть к активности подписчика нужно относить не только «открыл» и «кликнул», но и «купил», или чего мы там от него хотим! )

    • Alexey Efimov

      Здравствуйте, Юрий. Спасибо!

      Да, вы правы) часто настолько «погружаюсь» в рассылки, что забываю, что коммуникация — многоканальна. Что ж, в таком случае стоит пересмотреть критерий неактивности: не открывает писем и не совершает целевых действий на сайте. Правда, для этого придётся иметь более полные данные о подписчике, которые есть не всегда. Но в целом, такая задача реальна.

      • Белый Юрий

        Тут уже пахнет связкой CRM почтовый сервис