№67 Пишем план email маркетинга (2)

План email маркетинга

В прошлый раз мы одолели примерно половину универсального
плана email маркетинга. Сегодня разберёмся со второй его частью.

 1. Цели → 2. Обзор конкурентов → 3. Сбор базы → 
 4. Сегментация →  5. Регулярные рассылки → 
 6. Автоматические рассылки →  7. Измерение результатов 

 

-

Регулярные рассылки

Регулярная рассылка — это рассылка по всей базе или её сегментам
в «ручном» режиме, на основе определённого расписания.

Акцент здесь делается именно на регулярности: только систематическая, постоянная работа с базой приносит результаты.
А выстроить систему как раз помогает предварительное планирование.

Сосредотачиваемся на следующих вещах:

– Перечень контента

Решаем, что мы будем отправлять подписчикам. Причём лучше не в общих чертах (новости, акции, спецпредложения), а в виде развёрнутой схемы:

Схема контента для плана email маркетинга

При необходимости добавляем комментарии к типам контента:

 Статьи. Раз в месяц публикуем в блоге статьи по темам: 1, 2 и 3. Анонсируем их в рассылке одним из блоков — пара абзацев + кнопка «читать далее».  

– Периодичность

Определяемся, с какой периодичностью будем отправлять рассылки.
Например, раз в неделю для массовых рассылок, и раз в месяц для каждого сегмента.

Хорошо бы впоследствии приложить к плану расписание рассылок на ближайший месяц: простую календарную сетку, в которой чётко видно по дням, какие рассылки уходят, не пересекается ли время отправки разных кампаний, выдержана ли пауза между рассылками и т.д.

Контент-план для email рассылок

(По материалам презентации Виктории Самсоновой
«Контент-план для email-рассылки»)

– Процессы

Прописываем основные этапы подготовки кампаний:
текст → изображения → вёрстка → отправка → измерение рез-татов. Кто будет этим заниматься, с помощью каких инструментов,
в какие сроки.

Отмечаем всё это пока в общих чертах, оставляя подробности для должностных инструкций и проверочных чек-листов:

  Подготовку рассылок ведём в Бэйскэмпе с помощью to-do листов (задачу создаём не менее чем за 3 дня до отправки кампании). Копирайтер пишет текст на основе технического задания, дизайнер подбирает/рисует иллюстрации, интернет-маркетолог верстает письмо в рассылочном сервисе на основе шаблона и проводит рассылку по расписанию. Затем измеряет результат через 7 дней после отправки… 

 

-

Автоматические рассылки

Помимо регулярных рассылок хороший план email маркетинга включает и несколько автоматических писем, которые помогут персонализировать коммуникации.

Базовый набор автоматических писем:

Welcome email (или целая серия, если хватает контента),
– Напоминание о незаверш. действии (например, брошенная корзина),
Запрос отзыва,
– Стимулирование повторного заказа (письмо «N дней»),
Поздравление с Днём рождения.

Для наглядности их можно представить схемой, снабдив каждое письмо соответствующим примечанием:

Схема автоматических рассылок

 Welcome email. Анонсируем частоту рассылок, рубрики, говорим о возможности отписаться, просим добавить нас в адресную книгу.
 С Днём рождения! Поздравляем и дарим 300 бонусов на счёт. 

Не стоит упускать из вида и «служебные» уведомления сайта — нотификации (если есть). Составляем их полный перечень, рисуем схему и предусматриваем редизайн, который добавит несколько очков нашему email маркетингу.

 

По итогам, вообще весь план email маркетинга можно представить единой «картой», в которой будут учитываться не только регулярные и автоматические рассылки, но и точки сбора email — формы подписки, посадочные страницы — выполненные действия, подключенные сервисы и прочее. Большой пример такой схемы есть, например, у интернет-магазина Hoff:

Схема email-коммуникаций компании Hoff

(По материалам Shopolog.ru)

-

Измерение результатов

Важный пункт плана — система измерений, которая обеспечит нам обратную связь. Не обязательно городить здесь детальные таблицы статистики.

Но составить их перечень, прописать метрики и необходимые действия (настройка целей в Гугл Аналитикс, счётчики использованных промокодов, пометки для источников подписки и т.д.) необходимо:

 …Проводить раз в месяц оценку:
• прироста и убыли базы;
• усреднённых данных сервиса рассылок (просмотры, клики и проч.);
• усреднённых данных сервиса веб-аналитики (заказы, чеки, доход);
• суммарного трафика;
• суммарного количества заказов и прибыли email маркетинга.
Сравнивать результаты с целями, намеченными в п. 1. Вносить корректировки по результатам аналитики, если цели не достигнуты. 

 

-

Программа внедрения по шагам

Поскольку план email маркетинга подразумевает совершение практических действий на выходе, то хорошо закончить его пошаговой программой, которая будет описывать все этапы внедрения:

Программа внедрения email маркетинга по шагам

Можно даже добавить программе «интерактивности», выделяя разными цветами этапы в зависимости от стадии их выполнения (например, зелёный — сделано, жёлтый — в ожидании, красный — в работе).

С таким приложением документ обретёт силу, переходя от теоретических построений к вполне конкретной, практической реализации.

 

-

Финальные соображения

Чем проще исходный план, тем лучше. Сложные планы (особенно в новых для нас областях) труднее сдвинуть с места — и с точки зрения ресурсозатрат, и чисто психологически.

Поэтому разумнее начать с небольшого набора базовых шагов: пары форм подписки, запуска регулярной рассылки, welcome email и, может быть, простейших сплит-тестов. По мере укрепления позиций можно развить вещи и посложнее: больше триггеров, сегментов, детальной аналитики.

План email маркетинга

Однако нужно уметь остановиться. Переусложнённая система способна рано или поздно обвалиться под собственной тяжестью. Поэтому с определённого момента стоит развиваться больше вглубь, чем вширь: совершенствовать контент, искать наиболее подходящий момент отправки, уместные предложения, прозрачные метрики.

Когда наступает такой момент? Трудно сказать. Больше десятка сегментов, зашкаливающее количество автоматических писем и таблицы статистики, в которых приходится разбираться часами — пожалуй, всё это сигналы того, что следует сделать паузу и пересмотреть свои позиции.

 

-

Пример

Для максимальной полезности не хватает «живого» примера плана email маркетинга. Однако если разместить его здесь, то у этой статьи появится третья часть:) Поэтому лучше направлю вас к своей книге
«E-mail маркетинг для интернет-магазина».

Email маркетинг для интернет-магазина

В её первом приложении вы найдёте пример полноценного плана email маркетинга, который несложно переиначить не только для своего интернет-магазина, но и для любой другой сферы деятельности:
блога, онлайн-сервиса, сайта компании bxb и т.д.

 

-

Заключение

Предложенная структура, конечно, не «железная». Её можно перерабатывать под свои задачи как угодно — отказаться от некоторых частей, но добавить что-то своё: например, пункт, посвящённый выбору рассылочного сервиса, организации базы данных или работе с партнёрами.

По итогам работы у вас появится документ на 10-20 страниц
(в зависимости от масштаба планов), который заложит основу ваших действий в email маркетинге на ближайшие месяцы. Вообще, для динамично меняющегося мира интернет-маркетинга хорош горизонт планирования на 3 месяца. Возможен формат шестимесячного или годового плана, но вряд ли стоит заглядывать дальше.

Через год вещи вроде push-уведомлений, agile-технологий и закона о персональных данных могут перевернуть всё вверх дном и в самой продуманной email стратегии, поэтому не будем избыточно напрягаться. Поставим перед своим email маркетингом цель собрать X подписчиков и получить прибыль Y рублей на ближайший год — этого будет достаточно.

 

[Следующий год начнём с чистки базы.
«Пощупаем» этот метод с цифрами, чтобы выяснить —
так ли уж необходимо избавляться от неактивных подписчиков?]

-

P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! :-)


  • Спасибо большое за подробные схемы! Здесь любой можно найти полезности :)