№67 Пишем план email маркетинга (2)

План email маркетинга

В прошлый раз мы одолели примерно половину универсального
плана email маркетинга. Сегодня разберёмся со второй его частью.

 1. Цели → 2. Обзор конкурентов → 3. Сбор базы → 
 4. Сегментация →  5. Регулярные рассылки → 
 6. Автоматические рассылки →  7. Измерение результатов 

 

Регулярные рассылки

Регулярная рассылка — это рассылка по всей базе или её сегментам
в «ручном» режиме, на основе определённого расписания.

Акцент здесь делается именно на регулярности: только систематическая, постоянная работа с базой приносит результаты.
А выстроить систему как раз помогает предварительное планирование.

Сосредотачиваемся на следующих вещах:

– Перечень контента

Решаем, что мы будем отправлять подписчикам. Причём лучше не в общих чертах (новости, акции, спецпредложения), а в виде развёрнутой схемы:

Схема контента для плана email маркетинга

При необходимости добавляем комментарии к типам контента:

 Статьи. Раз в месяц публикуем в блоге статьи по темам: 1, 2 и 3. Анонсируем их в рассылке одним из блоков — пара абзацев + кнопка «читать далее».  

– Периодичность

Определяемся, с какой периодичностью будем отправлять рассылки.
Например, раз в неделю для массовых рассылок, и раз в месяц для каждого сегмента.

Хорошо бы впоследствии приложить к плану расписание рассылок на ближайший месяц: простую календарную сетку, в которой чётко видно по дням, какие рассылки уходят, не пересекается ли время отправки разных кампаний, выдержана ли пауза между рассылками и т.д.

Контент-план для email рассылок

(По материалам презентации Виктории Самсоновой
«Контент-план для email-рассылки»)

– Процессы

Прописываем основные этапы подготовки кампаний:
текст → изображения → вёрстка → отправка → измерение рез-татов. Кто будет этим заниматься, с помощью каких инструментов,
в какие сроки.

Отмечаем всё это пока в общих чертах, оставляя подробности для должностных инструкций и проверочных чек-листов:

  Подготовку рассылок ведём в Бэйскэмпе с помощью to-do листов (задачу создаём не менее чем за 3 дня до отправки кампании). Копирайтер пишет текст на основе технического задания, дизайнер подбирает/рисует иллюстрации, интернет-маркетолог верстает письмо в рассылочном сервисе на основе шаблона и проводит рассылку по расписанию. Затем измеряет результат через 7 дней после отправки… 

 

Автоматические рассылки

Помимо регулярных рассылок хороший план email маркетинга включает и несколько автоматических писем, которые помогут персонализировать коммуникации.

Базовый набор автоматических писем:

Welcome email (или целая серия, если хватает контента),
– Напоминание о незаверш. действии (например, брошенная корзина),
Запрос отзыва,
– Стимулирование повторного заказа (письмо «N дней»),
Поздравление с Днём рождения.

Для наглядности их можно представить схемой, снабдив каждое письмо соответствующим примечанием:

Схема автоматических рассылок

 Welcome email. Анонсируем частоту рассылок, рубрики, говорим о возможности отписаться, просим добавить нас в адресную книгу.
 С Днём рождения! Поздравляем и дарим 300 бонусов на счёт. 

Не стоит упускать из вида и «служебные» уведомления сайта — нотификации (если есть). Составляем их полный перечень, рисуем схему и предусматриваем редизайн, который добавит несколько очков нашему email маркетингу.

 

По итогам, вообще весь план email маркетинга можно представить единой «картой», в которой будут учитываться не только регулярные и автоматические рассылки, но и точки сбора email — формы подписки, посадочные страницы — выполненные действия, подключенные сервисы и прочее. Большой пример такой схемы есть, например, у интернет-магазина Hoff:

Схема email-коммуникаций компании Hoff

(По материалам Shopolog.ru)

Измерение результатов

Важный пункт плана — система измерений, которая обеспечит нам обратную связь. Не обязательно городить здесь детальные таблицы статистики.

Но составить их перечень, прописать метрики и необходимые действия (настройка целей в Гугл Аналитикс, счётчики использованных промокодов, пометки для источников подписки и т.д.) необходимо:

 …Проводить раз в месяц оценку:
• прироста и убыли базы;
• усреднённых данных сервиса рассылок (просмотры, клики и проч.);
• усреднённых данных сервиса веб-аналитики (заказы, чеки, доход);
• суммарного трафика;
• суммарного количества заказов и прибыли email маркетинга.
Сравнивать результаты с целями, намеченными в п. 1. Вносить корректировки по результатам аналитики, если цели не достигнуты. 

 

Программа внедрения по шагам

Поскольку план email маркетинга подразумевает совершение практических действий на выходе, то хорошо закончить его пошаговой программой, которая будет описывать все этапы внедрения:

Программа внедрения email маркетинга по шагам

Можно даже добавить программе «интерактивности», выделяя разными цветами этапы в зависимости от стадии их выполнения (например, зелёный — сделано, жёлтый — в ожидании, красный — в работе).

С таким приложением документ обретёт силу, переходя от теоретических построений к вполне конкретной, практической реализации.

 

Финальные соображения

Чем проще исходный план, тем лучше. Сложные планы (особенно в новых для нас областях) труднее сдвинуть с места — и с точки зрения ресурсозатрат, и чисто психологически.

Поэтому разумнее начать с небольшого набора базовых шагов: пары форм подписки, запуска регулярной рассылки, welcome email и, может быть, простейших сплит-тестов. По мере укрепления позиций можно развить вещи и посложнее: больше триггеров, сегментов, детальной аналитики.

План email маркетинга

Однако нужно уметь остановиться. Переусложнённая система способна рано или поздно обвалиться под собственной тяжестью. Поэтому с определённого момента стоит развиваться больше вглубь, чем вширь: совершенствовать контент, искать наиболее подходящий момент отправки, уместные предложения, прозрачные метрики.

Когда наступает такой момент? Трудно сказать. Больше десятка сегментов, зашкаливающее количество автоматических писем и таблицы статистики, в которых приходится разбираться часами — пожалуй, всё это сигналы того, что следует сделать паузу и пересмотреть свои позиции.

 

Пример

Для максимальной полезности не хватает «живого» примера плана email маркетинга. Однако если разместить его здесь, то у этой статьи появится третья часть:) Поэтому лучше направлю вас к своей книге
«E-mail маркетинг для интернет-магазина».

Email маркетинг для интернет-магазина

В её первом приложении вы найдёте пример полноценного плана email маркетинга, который несложно переиначить не только для своего интернет-магазина, но и для любой другой сферы деятельности:
блога, онлайн-сервиса, сайта компании bxb и т.д.

 

Заключение

Предложенная структура, конечно, не «железная». Её можно перерабатывать под свои задачи как угодно — отказаться от некоторых частей, но добавить что-то своё: например, пункт, посвящённый выбору рассылочного сервиса, организации базы данных или работе с партнёрами.

По итогам работы у вас появится документ на 10-20 страниц
(в зависимости от масштаба планов), который заложит основу ваших действий в email маркетинге на ближайшие месяцы. Вообще, для динамично меняющегося мира интернет-маркетинга хорош горизонт планирования на 3 месяца. Возможен формат шестимесячного или годового плана, но вряд ли стоит заглядывать дальше.

Через год вещи вроде push-уведомлений, agile-технологий и закона о персональных данных могут перевернуть всё вверх дном и в самой продуманной email стратегии, поэтому не будем избыточно напрягаться. Поставим перед своим email маркетингом цель собрать X подписчиков и получить прибыль Y рублей на ближайший год — этого будет достаточно.

 

[Следующий год начнём с чистки базы.
«Пощупаем» этот метод с цифрами, чтобы выяснить —
так ли уж необходимо избавляться от неактивных подписчиков?]

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными? Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина».

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂