№66 Пишем план email маркетинга (1)

План email маркетинга В прошлый раз мы добавляли
скрытые группы в форму подписки MailChimp. В этот (и следующий) поговорим о планировании email маркетинга.
Энное количество лет назад уже публиковал пост на эту тему. Однако с тех пор немало воды утекло — и немало проектов реализовано — и у меня появилось, что добавить по этому поводу.
-

Email маркетинг как элемент общей стратегии

Email — только один из каналов коммуникации наряду с сайтом, группами в социальных сетях или контекстной рекламой. Рассматривать его в отрыве от общей стратегии присутствия компании в интернете, на мой взгляд, неправильно, как и говорить о какой-то отдельной, изолированной стратегии email маркетинга.

Изолированная стратегия email маркетинга

Скорее уж, нужно работать со всеми инструментами в комплексе, а в случае email намечать некий план мероприятий по развитию канала или просто — план email маркетинга. В целом, это лучше отразит ситуацию.

Например, у развлекательного центра нет отбоя от посетителей на выходных, но по будням полный штиль. Чтобы как-то выровнять посещаемость, маркетологи центра разрабатывают акции по привлечению клиентов в будние дни (праздники, специальные цены).

У них есть сайт и база подписчиков. Они используют email, как один из каналов анонса своих акций, но нельзя сказать, что именно он здесь главенствует. Email в этом случае — просто ещё одно средство решить общую стратегическую задачу.

 

-

Структура плана

Удобно разделить план email маркетинга на несколько типовых пунктов, которые универсальны для любой сферы деятельности, будь то интернет-магазин, компания, оказывающая услуги, или некий информационный ресурс:

 1. Цели → 2. Обзор конкурентов → 3. Сбор базы → 
4. Сегментация → 5. Регулярные рассылки →
6. Автоматические рассылки → 7. Измерение результатов 

Пройдёмся по каждому пункту в отдельности.

 

-

1. Цели

Цели email маркетинга, как уже было сказано, вытекают из целей общей интернет-стратегии. Увеличить количество повторных заказов, повысить средний чек или сократить количество обращений в техподдержку — всё это задачи, для решения которых вполне подойдёт email.

Для возможности контролировать ситуацию мы ставим цели конкретные и измеримые. Также их должно быть не слишком много: достаточно иметь под рукой набор из 3-4-х целей, чтобы «держать руку на пульсе».

План email маркетинга: постановка целей

Конечно, каждая цель может быть лишь верхушкой айсберга, который подразумевает целый комплекс промежуточных измерений. Но на данном этапе их можно вынести за скобки и сосредоточиться на главном: тех метриках, при беглом взгляде на которые мы сможем сделать однозначное заключение: хорошо / плохо / на том же уровне.

Соответственно, в этом пункте плана перечисляем цели.
Например, для интернет-магазина:

– Привлекать трафик,
– Получать заказы,
– Получать доход/прибыль.

Для bxb компании:

– Привлекать трафик,
– Получать лиды,
– Конвертировать лиды в клиентов,
– Удерживать клиентов.

Для каждой цели устанавливаем реалистичные ожидания на основе предыдущего опыта или приблизительных расчётов: 5000 посещений сайта, 50 заказов, 150 тыс. рублей прибыли и так далее. Это то, к чему мы будем стремиться, и на что будем обращать внимание при подведении ежемесячных итогов.

 

-

2. Обзор конкурентов

Этот пункт появился в моих планах благодаря книге Дмитрия Кота
«E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство». Обзор включает таблицу по трём-пяти ближайшим конкурентам с исследованием всех видимых аспектов их email маркетинга.

В столбцах обозначаем конкурентов, а в строках ведём учёт этих
аспектов — задействованных способов подписки, наличия
регулярных/автоматических рассылок, использования нотификаций («служебных» уведомлений):

Email маркетинг: обзор конкурентов

На своё усмотрение можем добавить доп. параметры: оценку дизайна, учёт конкретных типов писем, сегментации, инструментов (например, через какой сервис ведутся рассылки) и т.п.

В столбце Примечание в свободной форме пишем то, что хотим взять для себя на заметку.

Чтобы заполнить таблицу, мы заводим пару «чистых» почтовых ящиков, подписываемся на рассылки конкурентов, совершаем все доступные целевые действия — от регистрации до заказа — а затем внимательно смотрим на результат.

Через 2-4 недели (в зависимости от активности конкурентов) резюмируем наши наблюдения под таблицей:

 Активнее всех набирает подписную базу конкурент 1. Регулярные рассылки у всех только продающие. Автоматических рассылок почти нет, нотификации текстовые. Email маркетинг в отрасли развит «на троечку». Стоит ориентироваться на конкурента N, как самого продвинутого. 

В своих заключениях отвечаем на главный вопрос:
на каком уровне email маркетинг у наших конкурентов?

Если уровень невысок, хорошо — нам достаточно качественно проделать остальную работу. Если email у конкурентов развит, придётся поднапрячься и отстраиваться — искать свои преимущества и отличия, которые позволят нам вырваться вперёд.

 

-

3. Сбор базы

В этом пункте опишем, какие способы подписки мы хотим задействовать, чтобы пополнять базу подписчиков в устраивающем нас темпе (не забываем про список целей).

План email маркетинга: сбор базы подписчиков

Вот некоторые из возможных способов:

Поп-ап окно,
Форма подписки на полях/в футере,
Страница подписки,
Прочие формы (регистрации, сбора лидов и т.п.),
Сбор адресов в офлайне.

При планировании можно не углубляться в детали, достаточно снабдить каждый из способов коротким комментарием:

 Поп-ап окно: подписка за бонус (купон на скидку 10%),
Форма подписки (размещаем в футере + отд. форма на главной),
Страница подписки (добавляем в раздел «Компания»). 

Детали проработаем уже на этапе реализации — технических заданий на дизайн, программинг и т.д.

 

-

4. Сегментация

Не обязательный пункт плана, но может быть.
Здесь определяем сегменты, с которым собираемся работать:

План email маркетинга: сегментация

– по демографии (пол, возраст, доход) и географии,
– по предпочтениям (с помощью анкетирования и ЦУП),
– по поведению (отслеживанием действий в рассылке и на сайте).

Зная заранее сегменты, мы сможем организовать соответствующий сбор информации: добавить поля в форму подписки, завести дополнительные параметры в базе данных и т.п.

При этом стоит помнить, что сегменты должны быть достаточно большими, чтобы приносить прибыль, а их количество ограниченным — не больше десятка, а ещё лучше < 5-6. Ведь работа с каждым сегментом потребует усилий: подготовки предложений, отправки писем, отработки обратной связи. Если не уделять сегментам достаточно внимания, то лучше за это и не браться.

В условиях ограниченных ресурсов вместо глубокого сегментирования можно уделить внимание персонализации писем за счёт динамического контента и базового набора автоответчиков (о них пойдёт речь во второй части статьи).

Вот, как может выглядеть фрагмент плана, посвящённый сегментам:

 «Золотые клиенты» ( > 3-х заказов, > 150 тыс. рублей).
Стимулировать не нужно. Показываем признание — отправка
бонусных материалов 3 р./год, благодарственное письмо 1 р./год.
 «Серебряные клиенты»
 «Бронзовые клиенты» … 

 

-

Промежуточные итоги

Итак, мы создали хороший задел для развития нашего email маркетинга: прописали цели, исходя из общей интернет-стратегии, определились, каким образом будем наращивать базу, и на какие части её разделим (если хотим работать с сегментами).

Впереди самое интересное: описание регулярной и автоматической рассылок — непосредственно писем, которые мы собираемся делать и отправлять. А также выстраивание системы измерений, в рамках каждой кампании и ежемесячных отчётов. Об этом и поведём разговор в следующий раз.

-

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными? Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина».

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! :-)


  • Софья

    То, что мне сейчас нужно! Добавила пункты в структуру своей стратегии и с нетерпением жду следующего поста.

    • Alexey Efimov

      Спасибо, Софья)
      2-я часто уже в работе, в конце этой недели будет!

  • Алёна

    Спасибо! Отличный материал :)

    • Alexey Efimov

      Рад стараться)