№64 Брошенная корзина — отправляем напоминание

Напоминание о брошенной корзине В прошлый раз речь шла о приложении MailChimp eCommerce360, сегодня продолжим тему электронной торговли. Разберём типовое автоматическое письмо для интернет-магазинов — брошенная корзина.

Впрочем, эта тактика подходит не только магазинам и касается не только корзин: практически о любом незавершённом действии подписчика стоит напоминать через email.

Недозаполненная заявка на услугу, несостоявшийся переход на платный тариф и даже прерванный просмотр веб-страницы — всё это поводы напомнить о себе. Письмо о брошенной корзине в этом случае — характерный пример, который с известными изменениями можно распространить и на другие сферы деятельности.

-

Немного основ

Здесь полагается «размахивать» устрашающими цифрами незавершённых заказов, рисовать соответствующие графики, перебирать возможные причины отказов и приводить примеры.

Однако всё это уже хорошо сделано до меня. Поэтому ограничусь набором полезных ссылок:

TriggMine:
Триггерные сообщения для возврата брошенной корзины

LPgenerator:
Брошенная корзина, или 12 способов вернуть
покупателей интернет-магазина

Out of Cloud:
Как российские интернет-магазины напоминают
о «забытых корзинах»

Мы же с вами сразу перейдём к практике: как реализовать обозначенный тип автореспондеров.

 

-

Момент отправки

Есть несколько распространённых сценариев отправки напоминания о брошенной корзине. Они зависят от количества писем в серии.

Одно письмо отправляется как правило в интервале 2-24 часа после начала оформления заказа:

Серия из двух напоминаний выстраивается следующим образом:
первое письмо отправляется так же через 2-24 часа, второе —
через 1-3 дня после начала заказа:

В серии из трёх писем добавляется ещё одно напоминание —
через 7-10 дней после начала заказа:

Делать серию больше трёх писем — значит напрашиваться на неприятности:) Тем не менее, это возможно, если усложнить
сценарий отправки:

Сценарий отправки писем о брошенной корзине

5-6 писем в таком случае — потолок, который подсказывает здравый смысл. Не знаю, насколько это эффективно, но что заставит попотеть на этапах подготовки и аналитики, это точно!

Конкретное время отправки — предмет для тестирования. Во многом оно зависит от предлагаемого товара/услуги. Где-то решение о покупке принимается быстро (недорогие, простые товары), и серия может «выстреливать» буквально за 3 дня. Где-то стоит дать подписчику подумать, доводя длительность ожидания до 10-14-ти дней. Отправлять напоминания позже этого срока неэффективно.

Что касается минимального времени ожидания, то самые быстрые «терпят» не дольше получаса, исходя из того, что добрая половина всех заказов оформляется в течение первых 20-ти минут:

Брошенная корзина: распределение заказов по времени

(По материалам презентации Даниила Ханина
«Триггеры, которые помогают зарабатывать»)

 

За 2 часа со своими заказами справляются ~70% покупателей:

Брошенная корзина: распределение заказов по времени

(По материалам презентации Даниила Ханина
«Триггеры, которые помогают зарабатывать»)

Если они делают это дольше, то вероятнее всего корзина брошена,
и пора отправлять напоминание.

 

-

Содержание

В зависимости от технических возможностей и доступных ресурсов содержание писем о брошенной корзине может варьироваться от простого до сложного.

• Простой вариант

– Напоминаем подписчику о незавершённом действии,
– Предлагаем завершить его, дав ссылку/кнопку на корзину:

Пример письмо о брошенной корзине (простой вариант)

Такое письмо можно запустить и через обычный рассылочный сервис, например, включив подписчика в отдельный список «невозвращенцев» или присвоив ему соответствующую пометку в базе данных при помощи API.

• Средняя сложность

Если есть возможность, товары из корзины стоит всё-таки показать, причём лучше в сопровождении фотографий. Письмо в этом случае получится примерно такое:

– Напоминаем подписчику о незавершённом действии,
– Показываем товары из корзины,
– Предлагаем завершить заказ:

В письме можно разместить как все, так и только один/несколько товаров из корзины, предоставив возможность познакомиться с полным списком на сайте.

• Сложный вариант

«Высший пилотаж» email маркетинга — привести в письме не только товары, оставленные в корзине, но и товарные рекомендации для подписчика:

– Напоминаем о незавершённом действии,
– Показываем товары из корзины,
– Показываем товарные рекомендации,
– Предлагаем завершить заказ:

Пример письмо о брошенной корзине (сложный вариант)

Рекомендации могут быть разными: от товаров-дополнений («с этим продуктом также покупают») в первом письме до более дешёвых товаров-аналогов в завершении серии.

 

Кстати, о серии: если отправлять несколько напоминаний, то контент в них лучше разнообразить. Например:

В первом письме констатируем факт: у вас брошена корзина,
Во втором запрашиваем обратную связь: что не так?
вы можете связаться с нами,

В третьем даём ограничение по срокам: товары в корзине зарезервированы за вами, но скоро резерв будет снят.

Можно пообещать скидку / бесплатную доставку. Однако такой сценарий мне не нравится. «Невозвращенцы» — и так не лучшие клиенты, зачем поощрять такое поведение?

Тем более, когда скидка на корзину становится распространённой практикой, у покупателей может сложиться привычка не покупать ничего сразу, а дожидаться письма-напоминания, чтобы посмотреть:
не дадут ли что-нибудь ещё?

Если всё-таки давать, то не каждый раз и с ограничением на минимальный чек в корзине. Или с возможностью использовать скидку только при следующей покупке — так, к примеру, поступает Adidas.

 

Дизайн

Оформлять письма о корзине можно лаконично — в духе нотификаций сайта: обрамление неярким фоном, логотип в шапке и несколько иконок со ссылками на ключевые разделы в футере.

Товары из корзины демонстрируются единообразно: фото + название + цена, горизонтально или вертикально. Основной акцент делается на целевое действие — «Оформить заказ»:

Напоминание о брошенной корзине: дизайн

Хорошая  «галерея» примеров дизайна писем о брошенной корзине
(как западных, так и отечественных интернет-магазинов) есть
в блоге eSputnik.

 

Альтернативы

Кроме реализации письма «в лоб»: вы забыли корзину → завершите заказ, встречаются и обходные варианты.

Например, «Лабиринт» предпочитает говорить о поступлении товара из корзины в продажу:

Вариант напоминания о забытой корзине

(хотя скорее всего он никуда и не пропадал). Возможно, эта практика в их случае показала себя более эффективно.

 

Креатив

Излюбленные примеры креатива для брошенных корзин — грустные сотрудники, грустные корзинки, грустные собачки:

Напоминание о брошенной корзине: креатив

(Больше таких примеров на Хабре
в почившем блоге Convead)

Все скучают и хотят, чтобы покупатель вернулся.

 

Креативить или нет в контенте — дело вкуса. Но само по себе письмо о брошенной корзине (пусть и не оригинальное, с одной только ссылкой на заказ) должно быть у каждого магазина. На сегодняшний день это норма.

 

-

Техническая реализация

Уже немного касался технических моментов для самого простого варианта письма: связка рассылочного сервиса с БД магазина по API.

Для средней сложности, когда количество динамического контента в письме разрастается до нескольких десятков параметров (названия товаров, цены, ссылки), обычным рассылочным сервисом вроде MailChimp или Юнисендер не обойтись.

Понадобится более профессиональное решение (Expersender, Ofsys, eSputnik),
либо сервис транзакционных сообщений (Mandrill, TriggmineUniOne), либо какое-то
специализированное решение именно под корзину (плагины abandoned cart в CMS, самостоятельные приложения). На худой конец, можно дописать модуль к CMS своими силами. Однако за сервисами и готовыми решениями ряд преимуществ: интерфейс, качество доставки, статистика.

В случае сложного контента для письма стоит подумать о сервисах товарных рекомендаций: RetailRocket, Crosss (поискать западные аналоги), либо, опять же, попробовать заняться этим самостоятельно на базе CMS — что не так просто.

 

-

Как получить email адрес

Ключевое условие для напоминания о брошенной корзине: наличие email-адреса, куда его можно отправить.

Если пользователь не указал свой email в процессе заказа / не авторизовался, напомнить ему о чём-либо, естественно, не получится.

Поэтому процесс нужно построить таким образом, чтобы «забирать» email как можно раньше. Если заказ разбит на несколько шагов — на самом первом шаге:

Сбор email в процессе оформления заказа

Стоит также использовать cookie, чтобы фиксировать email не только при заказе, но и при любом другом способе подписки — через отдельную форму, подписную страницу или pop-up — а затем узнавать пользователя при его визите на сайт (с одного и того же устройства).

В URL рассылок с товарами и акциями можно прописать email, с которого осуществляется переход, дополнительным параметром, и тоже узнавать пользователя (в этом случае, с любого устройства):

Отслеживание email при переходе по ссылкам

Если получить email всё же не удаётся, всегда остаётся ремаркетинг брошенной корзины в сетях контекстной рекламы:

Ремаркетинг брошенной корзины

 

-

Каких результатов ожидать

Для стандартного решения, серии из трёх писем (2-24-7), на одном из моих проектов были получены такие среднемесячные результаты:

Статистика по письму "Брошенная корзина"

Дополнительные письма помогали получить в 1,5 раза больше заказов, чем собрало бы одно единственное письмо. Интересно, что третье напоминание привлекало даже больше трафика, чем первое. Но конверсия всё-таки распределялась «линейно» по времени: чем позже отправлено письмо, тем меньше отклик.

RetailRocket приводит свою, более широкую статистику:

(Источник: статья в блоге RetailRocket)

В любом случае, сравнивать собственные результаты стоит с нулём: ровно столько ушедших покупателей удалось бы вернуть, если не отправлять ни одного напоминания.

При таком раскладе и +1 заказ в зачёт письма о брошенной корзине — уже хорошо. Дальше повышаем отдачу с помощью тестов.

 

-

Оптимизация и статистика

Как и любые автоматические письма, серия о брошенной корзине требует определённой «доводки». В поисках максимального отклика эксперименты проводятся с временем отправки, темой и содержанием.

Как правило, тестирование проводится последовательно, с фиксацией промежуточных результатов в таблице:

Тестирование письма о забытой корзине

Тестируются достаточные объёмы отправки — десятки и сотни писем.

Когда серия отлажена, остаются периодические измерения раз в 1 или 2 месяца, чтобы «держать руку на пульсе» и в случае чего отреагировать на изменения.

См. подробнее Статистика автоматических рассылок.

 

-

Заключение

Письмо-напоминание о брошенной корзине должно быть у каждого интернет-магазина.

Принцип напоминания о незавершённом действии можно распространять и на другие сферы: сайты услуг, онлайн-сервисы, информационные порталы. В каждом случае нужно найти свою условную «корзину», определить для неё критерий «заброшенности» и отправлять соответствующие письма.

Приведённая схема 2-24-7 — это  «best practice», но заставит её работать только ваш творческий подход и эксперименты. Никто не знает особенности вашего бизнеса лучше вас, ни у кого нет опыта взаимодействия с вашими клиентами. Поэтому никто не справится с этим делом так же хорошо, как вы. С таким настроем — за работу!:)

 

[В следующей статье возвращаемся к Мэйл Чимп —
поговорим о кое-каких тонкостях работы с формой подписки].

-

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными? Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина».

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! :-)


  • Сергей

    Алексей, спасибо за статью!
    Можете подсказать в чем разница между мэилчимпом и мандриллом?
    Сейчас собрались как раз такую задачу решать как брошенная корзина. Не знаем с какой стороны подойти. Хотим показывать в письме товары из корзины. Правильнее через мандрил реализовывать?

    • Alexey Efimov

      Здравствуйте, Сергей.

      Всё верно, Мандрилл в вашем случае лучше подходит. Т.к. с показом товаров из корзины понадобится передавать в сервис несколько десятков параметров (ссылка на фото товара, название, ссылка на товар, цена — и так по каждой позиции + возможно, какие-то ещё данные по заказу — его номер, сумма, скидка, если есть, и так далее).

      Мэйл Чимп поддерживает передачу 30 параметров — этого может быть недостаточно. А его механизм настройки автореспондеров не подразумевает многократную отправку писем одному и тому же подписчику.

      Поэтому да, используйте Мандрилл.
      Подготовьте шаблон письма в html заранее.
      Пропишите во всех местах, где предполагаете использовать динамический контент, «рабочие» теги вроде {{сумма заказа}}, {{имя подписчика}} и т.п. Составьте задание на внедрение письма для программиста, где опишите условие его отправки, перечень всего контента для подстановки + приложите свёрстанный шаблон. С помощью API Мандрилла и такого задания программист сможет запустить письмо через сервис.

      • Сергей

        Ок, понял. А если создавать серию писем: 1 письмо высылается черз 30 минут, второе через 24 часа, 3-е письмо через 6 дней. В мандрилле это как-то настраивается?

        • Alexey Efimov

          Думаю, да — но опять же при помощи программиста. Мандрилл — это больше сервис для разработчиков, чем для маркетологов.