№62 Кейс: повышение эффективности рекламы в email рассылке

Тестирование содержания в рассылке В прошлый раз мы сооружали простой и функциональный шаблон с помощью Drag&Drop редактора MailChimp.
А сегодня познакомимся с небольшим
кейсом по тестированию содержания
в email рассылке.

 

-

Исходное положение дел

Тематическая интернет-площадка, на которой пользователи могут обмениваться информацией, а также находить полезные материалы, ведёт регулярную email рассылку.

Обычное содержание писем — актуальные новости, статьи и популярные посты пользователей площадки за неделю.

Схема монетизации простая: наряду с 9-10 информационными материалами в рассылке размещают 2-3 поста коммерческого содержания, оплаченных рекламодателями.

Основная метрика, интересующая рекламодателей в этом случае: количество кликов, которое получают посты. А цель маркетологов площадки — добиться роста этого показателя.

 

-

Пути роста

Типовой вид поста в рассылке:

Оформление информационного поста в email рассылке

Базовые возможности по увеличению кликов (размещение рекламных постов в верхней части письма, добавление дополнительных ссылок) довольно быстро себя исчерпали. В среднем, кликабельность рекламных постов — CTR — составляла 3%, однако выше этого показателя не росла.

Тогда маркетологи решили поработать над дизайном рекламных сообщений, исходя из простой гипотезы, что чем визуально заметнее пост, тем больше кликов он сумеет собрать независимо от содержания.

Поскольку размещение рекламы в email рассылке — рутинная операция, повторяющаяся из недели в неделю, нужен был какой-то универсальный рецепт, шаблонное решение по дизайну, которое несложно воспроизводить и которое решало бы поставленную задачу.

 

-

Варианты для теста

Был подготовлен сплит-тест на 3 варианта оформления:

А: Никаких изменений в оформлении —
«контрольное» размещение

Дизайн рекламного размещения в email рассылке

 

Б: Выделение рекламного поста цветом

Выделение рекламного поста в рассылке с помощью цвета

 

 В: Рекламный пост — одна большая,
кликабельная картинка (баннер)

Рекламный баннер в рассылке

 

При этом все 3 варианта содержали почти одинаковый текст и размещались в одном и том же месте письма, чтобы по возможности исключить влияние других факторов и посмотреть именно на результат разного оформления.

Варианты писем были разосланы на три равные части подписной базы, отобранные случайным образом.

 

-

Результат

Через неделю после отправки кампании замерили результат:

Вариант CTR, %
А 3,6
Б 4,2
В 4,3

 

Итоги получились следующие: выделение цветом собрало больше кликов, чем контрольное размещение. Баннер собрал больше кликов, чем размещение с выделением цветом, и показал себя как наиболее эффективный вариант (правда, с минимальным отрывом).

Для надёжности аналогичный тест был проведён ещё в нескольких последующих кампаниях. Результаты оказывались примерно одинаковыми: баннер и выделение цветом показывали себя неизменно лучше обычного размещения. В конечном  итоге маркетологи решили остановиться на баннере — как наиболее заметном и простом для вёрстки варианте оформления.

В среднем кликабельность рекламных постов выросла на 30% (до 4%).

При этом речь идёт о тиражируемом, легко воспроизводимом решении: все баннеры оформлялись типовым образом на основе материалов рекламодателя — фоновая картинка, короткий текст + кнопка:

Размещение рекламы в емейл рассылке

 

-

Заключение

Цель увеличить эффективность рекламы в email рассылке была достигнута. Результаты массовой рассылки упёрлись в некий  «потолок», преодолевать который — задача уже совсем других методов, таких как сегментация подписной базы, использование динамического контента и прочее.

 

[В следующий раз возвращаемся к Мэйл Чимп
и обзору его приложений: на очереди eCommerce360].

-

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными? Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина».

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! :-)