№58 Динамический контент в рассылке

Динамический контент в рассылке

В прошлый раз мы занимались поведенческой сегментацией. Сегодня рассмотрим другой не менее интересный способ повысить отклик от рассылок — динамический контент.

Частично уже затрагивал эту тему в статье, посвящённой тегам Мэйл Чимп, но там речь шла больше о технической составляющей: как делать содержание писем динамическим.

На этот раз подумаем над более общими вопросами: что можно сделать в рассылке динамическим, зачем этим заниматься и, если заниматься, то какой подход здесь лучше применить?

Для порядка сформулируем определение: динамический контент
это контент, меняющийся в зависимости от данных о подписчике. Рекомендации товаров в письме, уникальный промокод на скидку и даже обращение к подписчику по имени — всё это элементы динамического контента.

Динамический контент в рассылке Его задачи: персонализировать письмо для конкретного подписчика, а также в целом отправлять
меньше рассылок.
Там, где раньше нам мог понадобиться десяток кампаний, различающихся, скажем, по географии — теперь достаточно одной, но такой, которая включала бы все возможные варианты сообщения.

 

Динамический контент можно разделить на 3 типа:

I — контент на основе данных, которые подписчики сообщили сами о себе, заполнив профиль или приняв участие в опросе (имя, пол, возраст, место проживания, сфера деятельности, предпочтения и т.д.).

II — контент на основе данных, которые мы собрали о подписчиках (история взаимодействия с рассылкой и сайтом, IP адрес, тип устройства, почтового клиента, время открытия письма и т.д.).

III — контент на основе данных, которыми мы располагаем в любом случае (текущие время и дата, рекламные объявления для показа, «служебные» ссылки и т.д.).

Конечно, такая классификация достаточно условна. В рамках одного письма мы можем одновременно встретить динамический контент первого, второго и третьего типов. Одну и ту же информацию мы можем получить разными путями: например, задать вопрос о поле подписчика
в анкете или определить его самостоятельно по имени.

Тем не менее, различать контент по типам удобно — хотя бы для того, чтобы понимать, что мы можем подставить в письмо, и откуда это брать, когда возникнет такая необходимость.

 

-

Как подготовить письмо с динамическим контентом

Прежде чем решать эту задачу, предлагаю немного потренироваться.
Какие динамические элементы представлены на картинке ниже?
сколько их? (при том условии, что тег mailchimp и текст вопроса в письме были кликабельны, а нижний баннер вставлен картинкой со ссылкой).

Попробуйте сначала посчитать, а потом уже читайте дальше:

Пример письма с динамическим контентом

Теперь давайте сверим результаты.

По моим прикидкам в письме присутствуют следующие динамические элементы:

(1) Первое число диапазона дат — 13,
(2) Первый месяц диапазона дат — июля,
(3) Последнее число диапазона дат — 20,
(4) Последний месяц диапазона дат — июля,
(5) Название тега — mailchimp,
(6) Ссылка с названия на страницу со всеми вопросами по тегу,
(7) Текст вопроса — Как добавить эмейл без подтверждения?
(8) Ссылка с текста на страницу вопроса,
(9) Количество пользователей, ожидающих ответа — 2,
(10) Склонение по количеству пользователей — человекА,
(11) Рекламный блок — вставлен картинкой.
(12) Ссылка с рекламного блока на страницу предложения.

ИТОГО: 12

Если ваша цифра оказалась примерно такой же — что ж, динамический контент вам вполне подвластен:)

 

 Письма с динамическим контентом удобно делать по такой схеме: 

1. Определить потребность в динамическом контенте — насколько он нужен в этом письме, какие задачи будет решать.

В примере выше динамический контент нужен, поскольку каждый подписчик видит свой набор тегов и вопросов по ним.

2. Определить данные, которые будут использоваться в письме
(и как их собрать, если чего-то недостаёт).

В примере выше ключевая информация — это тег, на который подписался пользователь (5, 6).  К нему мы «подтягиваем» свежие вопросы (7, 8), а также сопутствующие данные: количество пользователей, ждущих ответа (9, 10), диапазон дат (1–4) и актуальное рекламное предложение (11, 12).

3. Выбрать технические средства для отправки письма.

Если динамических элементов немного, подойдёт обычный рассылочный сервис. Для писем с большим числом параметров (от десятка и выше) понадобится более специализированное решение: «продвинутый» сервис, плагин к CMS и т.п.

4. Обеспечить своевременное поступление данных в выбранный сервис (с помощью синхронизации баз данных).

5. Подготовить непосредственно письмо с динамическими элементами, которое благодаря специальной разметке включает все возможные варианты содержания.

Эскиз разметки динамических блоков в письме

6. Провести email-кампанию и измерить результаты с учётом того, что письмо неодинаково для разных подписчиков (уделить внимание карте кликов, посткликовой аналитике, сравнить отклик с кампаниями без динамического контента).

Конечно, объём работы по сравнению с обычной email-кампанией разрастается. Но и выгод в потенциале больше. При этом не всегда использование динамического контента — что-то «космическое». Надеюсь, это проиллюстрируют примеры ниже.

 

-

Динамический контент за работой

Примеры как обычно «достаю» из своего почтового ящика, и отчасти из своей практики.

 

   •  Персональное предложение

Как правило, чем больше конкретных данных, касающихся именно нас, мы видим в письме — тем больше интереса вызывает предложение:

Динамические элементы в письме

Вместо того, чтобы отделаться общими формулировками: «ваш сайт», «набор ключевых слов», «много», «недостаточно» и т.п., автор использовал динамический контент и смог сказать: ваш сайт XYZ, привести конкретные ключевые слова, их количество, а также информацию о том, сколько объявлений создано.

Письмо обрисовало уже не абстрактную, а вполне конкретную проблему.
Дальше, естественно, было предложено её решение.

 

   •  Два в одном: ньюслеттер + напоминание о платном аккаунте

Когда-то я увлекался сервисом Prezi.com, где создавал такие вот симпатичные презентации. У меня был заведён бесплатный аккаунт, и время от времени я получал на ящик, который указал в профиле, стандартный ньюслеттер — новостное письмо с обновлениями сервиса.

В одном из таких писем моё внимание привлёк нижний блок:

Динамический блок в рассылке

Вероятнее всего, здесь маркетологи сервиса прибегли к динамическому контенту, чтобы напомнить мне о преимуществах платного аккаунта. То, что я видел, как обладатель бесплатного аккаунта, не видели «платные» пользователи.

Этот блок с контентом можно было скрыть от них по простому условию или показать взамен что-то другое — например, информацию о текущем тарифе или каком-то дополнительном предложении.

 

   •  Сила рейтинга подписчиков

Периодически использую в рассылках блога контент, который варьируется в зависимости от рейтинга подписчика. Рейтинг составляет Мэйл Чимп на основе каких-то своих внутренних расчётов — от одной звезды (всё очень плохо) до пяти (замечательные, активные читатели).

Не всегда есть нужда в навороченных технических решениях. База блога сравнительно небольшая — и перед рассылкой я вручную добавляю подписчиков в группы, соответствующие текущему рейтингу:

Добавление подписчиков в группы MailChimp

 

Далее заготавливаю блок с динамическим контентом в письме:

Разметка динамического блока в письме

 

В результате подписчики с более высоким рейтингом получают больше полезной информации, чем подписчики с низким:

Варианты письма с динамическим контентом

Всё по справедливости:)

 

-

Динамический контент в автоматических рассылках

Вот уж где сам бог велел использовать динамические элементы — это в авторассылках. Письма, отправляющиеся «сами собой» в строго определённый момент времени и без того работают неплохо за счёт своей своевременности, но совсем убойным их контент сделает вставка персональной информации.

Подстановка динамического контента в письмо о брошенном просмотре

Брошенная корзина или просмотр? Показываем товары, которые заинтересовали пользователя, а можем прибавить сюда и блок с более дешёвыми товарами-аналогами (если у нас хорошая база данных, и мы располагаем сведениями о таких связях между товарами).

 

Подстановка динамического контента в письмо запрос отзыва

Запрос отзыва? Отправляем пользователю не ссылку на страницу отзывов «вообще», а спрашиваем мнение о конкретном продукте, который он недавно приобрёл.

 

Подстановка динамического контента в письмо поздравление с Днём Рождения

Поздравление с Днём Рождения? Обращаемся по имени, упоминаем дату рождения в письме, указываем конкретные сроки действия бонуса. А можем также варьировать подарок в зависимости о данных подписчике (пол, история заказов, статус клиента и т.п.).

Образ действий в подобных случаях будет мало отличаться от описанной выше последовательности: данные → контент → аналитика.

 

-

Заключение

Динамический контент в рассылке (как, впрочем, и сегментация) может удесятерить объём работы над кампанией, но также обеспечит и более высокий отклик, чем обыкновенные «статические» письма.

С использованием динамического контента (которого, несомненно, со временем будет становиться всё больше и больше) email рассылка перестаёт быть средством массовой коммуникации — одно и то же всем подряд. Она становится тем, чем и должна быть в идеале: высокоточным средством общения «один на один», которое предлагает подписчику наиболее уместное содержание в текущий момент времени.

 

-

P.S. У нас давно не было Мэйл Чимп. Следующая статья — про обновление интерфейса А/Б тестов в этом сервисе.

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! :-)

 

 Вопрос к читателям
А вы используете динамический контент в своих письмах? Или, может, встречали примеры, которые вас заинтересовали? Поделитесь в комментариях! Буду благодарен за обратную связь;-)

 


  • Софья

    Как настраивать динамический контент в мэилчмпе? Не по рейтингу, а например, по почтовому клиенту.

    • Alexey Efimov

      Добрый день, Софья)

      По поводу работы с динамическим контентом в Мэйл Чимп писал отдельную статью: http://email-practice.ru/?p=3273 (там вставка такого контента осуществляется за счёт тегов).

      В вашем случае не совсем понятна цель подставлять разное содержание в зависимости от почтового клиента, но можно попробовать. Правда, не вижу совсем простого способа — скорее всего понадобятся такие же «костыли», как и в случае с рейтингом:

      1. Заводите в списке рассылки дополнительный столбец: Почтовый клиент.

      2. Выгружаете список в Эксель, сортируете по клиентам.

      3. Вручную добавляете в новом столбце информацию о соответствующем клиенте: mail, yandex, gmail и т.д.

      4. Загружаете список обратно в Чимп (ставите галочку Auto Update), добавляя информацию из Экселя в столбец Почтовый клиент.

      5. Используете conditional merge tags, как это описано в статье выше.

      Например:

      ======
      *|IF:CLIENT=mail|*контент 1
      *|ELSEIF:CLIENT=yandex|*контент 2

      *|ELSE:|*Контент для тех, у кого неизвестный клиент
      *|END:IF|*
      ======

      Как-то так.

  • Анна

    Подскажите, пожалуйста, можно вставить в письмо динамический таймер?

    • Alexey Efimov

      Здравствуйте, Анна.

      Боюсь, на ваш вопрос нет простого ответа.

      Поскольку email до сих пор не слишком дружит с интерактивным контентом, то реализовать это можно, скорее всего, только с помощью GIF-анимации.

      Подготовьте GIF-файл с таймером, которые ведёт обратный отсчёт. Вставьте его в письмо, как обычную картинку. Будьте готовы, что не во всех почтовых клиентах будет видна анимация (например, не уверен, что это сработает для outlook).

      Получится у вас в итоге что-то такое:
      http://usndr.com/ru/web_letter/5eppddq1o8w6i6r8rees3o71ddj65ux8fkrkrb9if15zcajs9dnq8ze95azosa51i

      Недостаток такого таймера — через какое-то время он утратит свою актуальность. Но можно периодически заменять GIF-файл на URL-адресе, по которому находится изображение, и таким образом «освежать» его для тех, кто откроет письмо позже.

      Что касается автоматизированных решений по вставке таймера, то встречал их пока только у Ofsys: http://www.intelligentemails.ru/product/timer-v-email-rassylke

      Кажется, ещё Экспертсендер умеет что-то такое — т.е. это достаточно дорогие, профессиональные платформы email маркетинга.

      В платформах попроще (Мэйл Чимп, Юнисендер) — только вручную, только хардкор :)

    • Ирина

      Анна, есть возможность генерить таймер в https://motionmailapp.com

  • Ирина

    Алексей, есть ли какие либо варианты «замены» баннера в уже отправленном письме?

    • Alexey Efimov

      Добрый день, Ирина.

      Полагаю, это можно сделать, если разместить баннер где-то у себя, а затем просто поменять его на другой, не меняя адреса ссылки на изображение. Но скорее всего, это вариант сработает, если подписчик до этого ни разу не открывал письмо.

      Это что-то из разряда agile email.
      Возможно, часть рассылочных сервисов «попродвинутее» предлагают такую услугу.

  • Дарья Кузнецова

    Алексей, добрый день! Спасибо за статью, но интересует техническая сторона вопроса. Например:
    у меня есть готовый шаблон письма, в котором я анонсирую выход новых виде на сайте.
    все видео на сайте разбиты на категории.
    у каждого подписчика в базе присвоена интересная ему категория.
    И каждые 2 недели я отправляю подписчикам аносы видео только по той, категории, которая у них присвоена в базе.

    Вопрос: как подтягивать в один шаблон эти разные блоки с анонсами? вообще откуда их можно подтягивать и где их формировать? на базе cms?

    сейчас каждая рассылка формируется вручную (использую mailchimp), письмо одно и в нем условиями указано, кому какие анонсы показывать.

    но хотелось бы как то автоматизировать этот процесс

    • Alexey Efimov

      Дарья, добрый день!

      Насколько я понял вашу задачу, вам понадобится веб-программист. Можно сделать вот так:

      1. Организовать в Чимпе столбцы для дополнительных данных (ссылка на скриншот видео, его название, короткое описание и ссылка).
      2. Передавать туда по API необходимые данные для каждого подписчика с периодичностью раз в 2 недели.
      3. Сверстать в шаблоне конструкцию с использованием тегов Чимпа.
      4. Запускать рассылку на основе шаблона вручную.

      Возможно реализовать это и как-то проще или ещё сильнее автоматизировать, но тогда маловато подробностей. Хотелось бы глянуть на сами письма, сайт, видео и т.д.

      Если что, пишите сюда:
      http://email-practice.ru/?p=147

      Будем разбираться)

  • Olga Topilina

    Алексей, добрый день! Огромное спасибо за такой полезный блог и супер-подробные статьи, многому от вас научилась)
    Если не затруднит, подскажи,пожалуйста такой момент:
    пытаюсь с помощью динамического контента Interested показывать сообщение «подпишитесь на рассылку такого-то сегмента» тем, кто в нем не находится. Делаю это через *|AUTOMATION:WORKFLOWADDURL:|*. Тестирую на себе (через кампанию, а не через тестовое письмо) — кликаю, появляется страница Automation landing page, на которой написано You have been added to … (название автомейшна) — кстати, не знаю как поменять надпись на русский, нет такой опции!
    Но после этого ничего не происходит — мой имейл не добавляется в нужный автомейшн, как ни крути!
    Может , вы в курсе, что я делаю не так?
    Благодарю!!!

    • Alexey Efimov

      Ольга, добрый день! Спасибо на добром слове)

      А отправлялась ли уже автоматическая рассылка на ваш email хотя бы 1 раз? Если да, то дело в том, что авторассылки Чимпа срабатывают для одного email-адреса однократно. Возможно, в этом всё дело.

      Если рассылка не приходит и в первый раз, то, конечно, нужно разбираться подробнее. Напишите мне в таком случае в личном сообщении:
      http://email-practice.ru/?p=147

      Разберёмся.

      По поводу второго вопроса: лэндинг редактируется вот здесь: List / Signup Forms / General forms / Automation Landig Page.

      Правда, сам заголовок перевести нет возможности (это явный баг Мэйл Чимпа, о котором можно уведомить техподдержку), но ниже можно добавить любой русский текст, который сгладит ситуацию.

      • Olga Topilina

        Ого, какой оперативный ответ, неожиданно)) спасибо огромное!!
        вы абсолютно правы про однократность авторассылок — мне техподдержка мелйчимпа так и ответила. Точнее, имейл добавляется, но на той стадии, с которой был удален. То есть, мой имейл в итоге добавился аж в третье письмо, я его там не увидела. Эх, когда у мейлчимпа уже русскоязычная поддержка появится)))
        А про лендинг -они написали, что действительно нет пока такой возможности, но она передаст мои пожелания разработчикам. Странно, что до меня никто об этом не просил, вроде довольно распространенная ситуация))) даже не ожидала, что буду первооткрывателем)))
        Алексей, еще раз большое спасибо и большое уважение!
        Прекрасное дело делаете! И очень качественно =)

        • Alexey Efimov

          Ольга, рад стараться!)
          Появятся новые вопросы — пишите.