№57 Сегментация на основе поведения подписчиков

Пару недель назад мы организовывали страницу подписки. В этот раз обсудим поведенческую сегментацию.

Как нетрудно догадаться, она основана не на том, что подписчики рассказывают о себе (пол, география, предпочтения), а на том, каким образом они действуют.

Часто действия характеризуют подписчиков точнее анкетных данных.
К примеру, тема аналитики лидирует в опросе моего блога:

Результаты опроса блога "Практичный email маркетинг"

Но по факту рассылки об аналитике далеко не самые популярные:

Статистика статей по аналитике email рассылок

Полагаю, если бы удалось сформировать сегменты тех подписчиков, кто указал аналитику среди своих интересов, и тех, кто действительно читает аналитические статьи — анонс нового материала по этой теме пользовался бы большим успехом у второго сегмента.

 

-

Способы поведенческой сегментации

Поведение подписчиков удаётся отследить как в рассылке, так и на сайте, после того, как они перешли туда по ссылкам из письма.

 

   •  Поведение в рассылке

Когда письмо отправлено, подписчики могут либо прочитать его, либо оставить непрочитанным:

– открыли,
– не открыли.

Содержание письма может заинтересовать их и увлечь по ссылкам на сайт, а может не вызвать никакого отклика:

– кликнули,
– не кликнули.

Отсюда вырисовываются сегменты по поведению подписчиков в конкретной кампании / во всех рассылках в целом:

Поведенческая сегментация в рассылке

1 — не открыли / неактивные подписчики,
2 — открыли, но не кликнули / перспективные подписчики,
3 — кликнули / активные подписчики.

Сегмент 3 детализируется ещё дальше: кликнули по ссылке 1,
кликнули по ссылке 2 и т.д.

 

   •  Поведение на сайте

Подписчики, перешедшие из рассылки на сайт, могут побывать на интересующей нас странице или пройти мимо:

– посетили,
– не посетили.

На этой странице они способны выполнить запланированное целевое действие или оставить нас с носом:

– выполнили,
– не выполнили.

Таким образом, сегменты по поведению подписчиков на сайте формируются следующие:

Поведенческая сегментация на сайте

4 — не посетили нужную страницу на сайте,
5 — посетили страницу, но не выполнили целевое действие,
6 — выполнили целевое действие.

Если целевое действие включает в себя несколько этапов (добавили в корзину → заказали → оплатили заказ), сегмент 5 детализируется подробнее: не завершили целевое действие на этапе 1, не завершили целевое действие на этапе 2 и т.д.

 

-

Технические средства

Конечно, в теории это звучит увлекательно, но как реализовать такую сегментацию на практике?

Здесь в дело вступает функционал рассылочных сервисов — и чем он более продвинут, тем больше возможностей мы получаем.

Сегментация по поведению подписчиков в рассылке по версии MailChimp:

Поведенческая сегментация в MailChimp

Полагаю, что-то похожее умеют и другие сервисы.

 

С поведением на сайте дело обстоит труднее: мы должны получать информацию о посещении страниц и конверсии по целям в связке
с конкретными email адресами.

Мэйл Чимп решает это с помощью своего приложения Goal.
Вероятно, часть других сервисов также располагает подобным функционалом — по крайней мере, стоит озадачить на этот счёт техподдержку.

На худой конец, можно привлечь программиста: передавать в ссылках с писем параметр, уникальный для каждого подписчика (тот же email) и собирать данные о поведении на сайте самостоятельно.

 

-

Возможные тактики

На самом деле количество приёмов, которые делает доступными поведенческая сегментация, почти не ограничено. Ниже перечислю только ряд тактик, которыми пользовался сам или встречал в других рассылках.

 

   •  Повторные рассылки

Если новость, которую вы хотите сообщить подписчикам, достаточно важна (старт крупной распродажи, запуск нового продукта и т.п.), её можно разослать 2-3 раза:

1. Проводим рассылку-анонс как обычно:

Анонс в рассылке

 

2. Через пару дней выбираем сегмент подписчиков, не открывших письмо, меняем тему и пару фраз в тексте и повторяем отправку:

Повторный анонс в рассылке

 

3. Если нужно “выжать” анонс по по-максимуму, делаем третью рассылку того же сообщения по сегменту подписчиков, не открывших ни первое, ни второе письмо.

Показатели повторных кампаний будут неизбежно снижаться, но итоговый результат всё равно превзойдёт разовую рассылку:

Статистика повторных анонсов в рассылке

 

У этой тактики есть минусы:

Некоторые подписчики могут открыть все три письма позднее и обнаружить, что они идентичны — поэтому небольшие изменения в контент вносить всё-таки стоит.

Часть подписчиков читает письма, не загружая картинки (т.е. в статистике сервиса они останутся “не прочитавшими”) — но пауза в 2-3 дня между анонсами поможет смягчить эффект от повтора. Да и доля таких подписчиков в общем объёме базы как правило невелика.

Т.е. повторные анонсы использовать можно, но осторожно:)

 

   •  Дополнительные рассылки

Если подписчики открыли письмо, однако не предприняли никаких действий (не кликнули по ссылкам), ситуацию может переломить дополнительное послание, подготовленное именно для этого сегмента:

1. Проводим рассылку-анонс как обычно:

Анонс в рассылке

 

2. На следующий день выбираем тех, кто открыл первое письмо, но не кликал по ссылкам, и отправляем им вторую рассылку. Стараемся усилить текст добытой информацией:

Дополнение к анонсу в рассылке

В примере выше запрос обратной связи по сути служит всё той же
цели — анонсировать продукт.

Такой подход может вызвать увеличение отписки (всё же не всем понравится, что за их действиями “подсматривают”), но, полагаю, конечный результат будет так же лучше единоразового анонса.

 

   •  Поощрения

Если предыдущие тактики были нацелены на неактивных и перспективных подписчиков, то не стоит забывать и про активный сегмент, наших “VIP-пользователей”, которым время от времени нужно признание:

1. Некоторое время ведём рассылку как обычно, накапливая данные об активности подписчиков.

2. Делаем внеочередную рассылку-бонус только по активному сегменту, “вручая” заслуженный подарок:

Пример бонусной рассылки

 

Конечно, приведённые выше тактики можно комбинировать.
Например:

– провести анонс продукта и повторить его по сегменту не открывших,
– отправить третье письмо тем, кто прочитал анонс, но не перешёл на страницу продукта, и предложить бесплатную демо-версию,
– выслать всем, кто купил, письмо с благодарностью и скидкой 10% на последующие покупки.

Вот это уже полноценный email маркетинг!

 

-

Подводим итоги

Сегментация по поведению — самая эффективная, поскольку то, что подписчики “говорят” о себе зачастую отличается от того, как они действуют.

Несмотря на довольно пугающее название поведенческая сегментация очень проста: мы фиксируем действия подписчиков в рассылке и на сайте или отсутствие таковых.

Тактики, которые можно внедрить на основе этих данных, бесконечно разнообразны. Ограничением здесь служит только наше воображение — да ещё доступные ресурсы, ведь для каждого задуманного сегмента придётся создавать письма, отправлять их к определённому времени и оценивать результаты.

 

-

P.S. Тема следующей статьи — динамическое содержание в рассылке.

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! :-)