№53 Суперрасширенная аналитика рассылок

В прошлой статье мы занимались стандартизацией дизайна email рассылок. Сегодня вернёмся к теме аналитики.

Как измерять ключевые показатели эффективности email-кампаний, нам уже известно:

Название Формула Примечание
Рус Eng
1 Коэф-т доставки Delivery rate
Кд= 
Кол-во дост. /
Кол-во отправл.
Если есть данные о доставке
2 Коэф-т  просмотра Open Rate
Кпр= 
Кол-во открытых /
Кол-во дост.
При отсутствии данных о доставке в знаменатель можно подставить кол-во открытых писем
3 Коэф-т кликов Click Rate
Ккл= 
Кол-во кликов /
Кол-во дост.
4 Клика-бельность
CTR= 
Кол-во кликов /
Кол-во открытых
Вспомогательный показатель, поскольку в знаменателе не 100% достоверная величина
5 Коэф-т отписки Unsubscribe Rate
Котп= 
Кол-во отписавш. /
Кол-во дост.
6 Коэфт-т жалоб на спам Complaint Rate
Ксп= 
Кол-во жалоб сп. /
Кол-во дост.
Если есть данные о жалобах на спам

 

Кроме того, мы расширили аналитику, добавив данные о трафике и конверсии:

Название Формула Примечание
Показатели трафика
1 Отказы % подписчиков, покинувших сайт после просмотра только одной страницы — или, как вариант, пробывших на сайте не больше 10-30 секунд
2 Глубина просмотра
Среднее количество страниц, просмотренных подписчиками за посещение
3 Время на сайте
Сколько времени в среднем подписчики провели на сайте
Показатели конверсии*
1
По базе
Кол-во целевых действий / Кол-во отправл.
2
По просмотрам
Кол-во целевых действий / Кол-во открытых
3
По кликам
Кол-во целевых действий / Кол-во кликов

*Иногда вместо относительных удобнее использовать только абсолютные величины: 5 заказов, 8 скачиваний прайса, 10 отзывов, 3 комментария блога и т.п.

Однако и это ещё не всё. Предлагаю взять на вооружение несколько дополнительных инструментов, которые помогут вам копнуть глубже и вывести понимание аналитики рассылок на новый уровень.

 

-

Карта кликов

Инструмент, доступный во многих рассылочных сервисахкарта кликов.

В MailChimp это выглядит так:

Карта кликов в MailChimp

 

В Expertsender так:

Карта кликов в Expertsender

 

Но больше всего мне нравится карта из старого интерфейса Юнисендер:

Карта кликов в Юнисендер

 

Обычно информацию с карты дублирует таблица кликов, но анализировать её труднее — проще оценить расположение кликов “на глаз”, чем продираться через столбец цифр:

Таблица кликов в Юнисендер

На карте смотрим, по каким ссылкам переходили подписчики: какие элементы собрали больше всего кликов, как распределилось их количество от верха до низа письма. Не всегда сверху больше кликов, как это принято считать. Иногда “пики” приходятся значительно ниже.

Подписчики совершают щелчки мышью скорее по интересу. Если сверху кликов больше, значит, вы построили содержание письма таким образом, что самая интересная информация оказалась наверху, или весь контент одинаково неинтересен, и тогда в дело вступает как раз его доступность.

Анализируем карту кликов и подмечаем детали: привлекают ли больше кнопки или гиперссылки? как реагируют подписчики на крупные, кликабельные изображения и на выделение цветом?..

Особенно удобна карта кликов при сплит-тестах содержания, когда происходит сравнение писем, одинаковых во всём, кроме одного-двух параметров. Достаточно сопоставить карты тестируемых писем, чтобы воочию убедиться: да, изображение 1 оказалась эффективнее изображения 2, или призыв к действию Б сработал лучше призыва к действию А:

Карта кликов в сплит-тесте

 

-

Причины отписки

Ещё один инструмент, которые предоставляют рассылочные сервисы — причины отписки. Вы можете не только посмотреть количество отписавшихся и пожаловавшихся на спам, но и почитать отзывы людей, которые это сделали.

MailChimp в данном случае делает более формальную классификацию отказов:

Причины отписки MailChimp

 

В Юнисендер творчество подписчиков предстаёт во всей красе:

Причины отписки Юнисендер

Прежде чем переходить к этому этапу аналитики, стоит настроить свои “фильтры восприятия” на высокий градус неадекватности — подписчики жалуются как бы не вам лично, а отводят душу в безликой и безответной форме обратной связи:

Злые причины отписки Юнисендер

Иногда среди потока негодования и жалоб (которые, впрочем, чаще встречаются в некачественно собранных базах) можно выловить стоящие замечания и реальные проблемы:

Конструктивные причины отписки Юнисендер

 

В нагрузку к причинам можно знакомиться и с профилями отписавшихся. Кто от вас уходит? Неактивные подписчики, наконец удосужившиеся открыть первое письмо за много месяцев — но только для того, чтобы отписаться? “Старички”, которые, скорее всего, просто устали от вашей рассылки? Или, может быть, VIP-подписчики с очень хорошей историей просмотров и кликов, которых что-то не устроило конкретно в этой кампании?

Анализ профиля подписчика MailChimp

Ознакомление с причинами отписки и профилями отписавшихся придаст вашим коэффициентам новый смысл. За цифрами Котп и Ксп, которые сами по себе мало что говорят, вы увидите живых людей. А если в отдельных рассылках эти показатели возрастут, вы быстрее и точнее определите причину.

 

-

Вебвизор

Переходим от функционала сервисов рассылки к сервисам веб-аналитики. Вебвизор — полезный инструмент от Яндекс.Метрики, позволяющий отсматривать сессии подписчиков на вашем сайте как бы в режиме “видеотрансляции”:

Пример сессии вебвизора Яндекс.Метрика

 

Для того, чтобы это сделать, переходим в раздел Метрики Поведение/Вебвизор:

Расположение вебвизора в Яндекс.Метрике

 

Устанавливаем интересующий нас диапазон дат и выделяем подписчиков, пришедших с конкретной кампании, с помощью utm-метки:

Фильтрация трафика по utm-метке в Яндекс.Метрике

 

Если база небольшая и визитов на сайт немного (десятки), просмотреть можно большинство сессий, отсеивая очевидно ненужные — вроде 10-секундного захода на сайт или “подвисания” по нескольку часов на одной-единственной странице.

Если база велика и визитов на сайт много (сотни и тысячи), знакомиться с содержанием сессий можно выборочно, выделяя наиболее типичные из них — по активности, продолжительности визита, количеству просмотренных страниц и т.п.:

Выборка сессий вебвизора в Яндекс.Метрике

 

Для экономии времени можно увеличивать скорость воспроизведения, а малоинформативные моменты “проматывать” с помощью бегунка на временной шкале:

Плеер вебвизора в Яндекс.Метрике

 

Гарантирую вам интересные впечатления:-) Поведение подписчиков может изрядно отличаться от того, на которое вы рассчитывали. В любом случае, использование вебвизора поможет вам прояснить ситуацию.

 

* * *

Аналитика с помощью описанных выше инструментов не формализована (по крайней мере, у меня). Коротко запишите свои наблюдения в графе Примечание и обращайтесь к своим записям при подготовке очередной кампании.

 

-

Заключение

В аналитику email рассылок можно погружаться глубоко, а можно не очень. Всё зависит от ваших целей и доступного времени. Для общего мониторинга ситуации достаточно базовых показателей. Если у вас есть возможность присоединить к ним данные о трафике и конверсии из сервиса веб-аналитики — прекрасно.

Ну а если вы найдёте время познакомиться с картой кликов, причинами отписки / профилями отписавшихся, а также выборочно просмотрите сессии подписчиков на сайте с помощью вебвизора, ваши знания о текущей email-кампании взлетят на заоблачную высоту.

Скажем так: работа с одними только базовыми показателями похожа на просмотр немого чёрно-белого кино. При подключении трафика и конверсии появляются звук и цвет. Использование всего предложенного инструментария по-максимуму — чистое 3D:-)

Если не практиковать это постоянно, то время от времени — стоит попробовать!

 

-

P.S. В следующий раз обратимся к теме тестирования. У меня накопилось несколько любопытных кейсов. Ещё подумаю, каким из них нагляднее и полезнее будет поделиться с вами)

 

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! :-)

 

 


  • dmitry

    Спасибо за статью. Много дельных советов и объяснений и тем подняли. Позвольте и мне добавить сюда 5 копеек.

    До комплексного анализа в этой статье мне не хватает видения за рамками одной рассылки. Например, показатели Total Open, Total Engaged за последние 30 дней и их сравнение в предыдущим периодом. Показатели роста базы и оттока. Как канал продает по сравнению с другими каналами. Долю канала в продажах.

    Например, кажется неплохо сопостовлять показатели соседних однотипных рассылок. Тут можно получить много инсайтов: уровень прочтения больше среднего, а уровень CTOR меньше. Это значит, что тема хорошая, но содержание не оправдало ожиданий. И наоборот.

    Кстати, в таких случаях сразу видны проблемы с доставляемостью. Уровень прочтения сильно упал при том, что CTOR остался в норме. Тогда сразу поможет отчет о доставляемости по доменам. Например, можно увидеть, что просел только mail.ru, сразу ясно куда надо обратиться.

    Еще один недооценненный инструмент анализа на мой взгляд, это статистика по группам. Вот сделали статистику на всех, и потом иногда просматривайте кого заинтересовал конетент. Например, только новичков, а старым подписчикам оказалось не интересно. Или мужчины отреагировали, по разному с женщинами.

    Отдельное внимание я бы еще уделил показателю отказов на сайте. Особенно для e-commerce это актуально. Когда письмо ведет на товарную позицию, а потом пользователь не найдя на ней то что нужно уходит. Надо обеспечить и поддержать пользователя за пределом письма. Тут как раз веб.визор и может помочь, согласен.

    Отдельно я еще обсудил бы путь дальше, в заказы. Какая конверсия от канала, каждой компании.

    • Alexey Efimov

      Оу, Дмитрий, спасибо за такой подробный комментарий :)

      Статья просто продолжает тему аналитики, к которой время от времени обращаюсь в блоге. Поэтому о части того, что вы сказали, я в том или ином виде упоминал раньше.

      О комплексном анализе — в «Сводной статистике рассылок» (http://email-practice.ru/?p=2814).
      О сопоставлении показателей — в «Рассылках в режиме бета-тестирования» (http://email-practice.ru/?p=364).
      О e-commerce была статья — «Аналитика рассылок интернет-магазина» (http://email-practice.ru/?p=2274).
      + касался похожих тем в «Статистике автоматических рассылок» (http://email-practice.ru/?p=3436).
      Полный набор статей доступен по тегу «Аналитика»: http://goo.gl/TsWTXy

      Но отчёт о доставляемости по доменам, статистика по группам, анализ показателя отказа в e-commerce — действительно новая для меня информация. Полезно! В самом деле, в анализе кампаний можно заходить всё дальше и дальше, было бы время и желание.

  • Назар Остапюк

    Сейчас тяжело найти хорошую и дешевою рекламу. Но есть email рассылки, они доступны по цене, правда забирают много времени, если делать самому. Правда есть агенство http://StandartMailer.ru оно эту проблему решает!

  • Kovalev Denis

    email маркетинг достаточно полезная вещь в бизнесе. при массовой рассылке писем находишь множество клиентов, если правильно составить письмо. StandartSend.ru на этом сайте приемлемые цены на рассылку писем. думаю попробовать воспользоваться их услугами

  • Илья

    Добрый день! Хочу воем посоветовать один отличный софт, позволяющий формировать базы данных для маркетинга и рекламы : http://standartsoft.ru/harvester Также с помощью него можно определить категории или регион сайтов.