№50 Делаем Центр Управления Подпиской

В прошлый раз мы совершенствовали форму подписки для сайта. Сегодня вновь поговорим о сегментации — теперь на основе предпочтений подписчиков.

Помимо анкетирования есть другой способ разделить подписную базу на части в зависимости от желания пользователей получать тот или иной контент — внедрить в рассылку настройки подписки.

Назовём это Центром Управления Подпиской, сокращённо ЦУП (не путать с ЦУПом из другой отрасли:)). Внешне он выглядит, как список форматов рассылки и чек-боксов для их включения/выключения:

Тем, кто отправляет одну кампанию в неделю на всю базу, ЦУП не пригодится. В таком случае настроек у подписки будет всего 2: получать или не получать рассылку — с чем успешно справляется ссылка отписки.

Тем, у кого есть разный контент и потенциальная возможность рассылать его довольно часто, ЦУП может быть полезен — как инструмент самосегментации базы и снижения уровня отписки.

 

-

Структура ЦУП

С помощью ЦУП подписчиком настраиваются:

   Типы контента

Перечень тем, которые охватывает рассылка и которые можно включить в подписку. Например, вебинары, анонсы конкурсов, новости и специальные предложения компании:

 

   Частота рассылки

Периодичность выпусков, которая устраивает подписчика: раз в день, раз в неделю, раз в месяц и т.п.

Настройку частоты удобно использовать, когда рассылка проводится почти ежедневно. Возможно, кое-кто из подписчиков и не против получать подобные письма, но реже. В таком случае, если не будет возможности снизить частоту в настройках, единственным выходом станет отписка.

7_50

Контент и частота могут комбинироваться в ЦУП смешанного типа.

 

-

Как это работает

Выставляя соответствующие настройки в ЦУП, подписчик включает себя в те или иные группы в базе данных рассылочного сервиса. Далее эти группы используются на этапе сегментации при отправке каждой кампании:

Например, еженедельный выпуск рассылки отправляется группе подписчиков “Раз в неделю”, а ежемесячный дайджест лучших статей — подписчикам “Раз в месяц”.

Другой способ воспользоваться сегментацией через ЦУП — задействовать динамический контент в рассылке. Тогда группе подписчиков с указанным интересом X будет предъявлен в письме контент X, а интересующимся Y — контент Y.

В большинстве случаев сегментация проводится вручную, т.е. необходимо чётко понимать, какой группе подписчиков адресовано текущее послание, и держать слово (например, рассылку с рекламной информацией от партнёров не отправлять тем, кто отключил получение партнёрской рассылки).

Иногда работу с ЦУП можно автоматизировать. Например, когда речь заходит о настройке получения разных типов триггерных писем — подписчик проставляет нужные галочки и тем самым запускает автореспондеры в рассылочном сервисе:

Однако в целом использование ЦУП сводится к аккуратной сегментации при отправке рассылок.

 

-

Техническая реализация

Если вы взялись делать ЦУП, то пойти можно следующими путями:

   Использовать готовое решение

Готовые решения иногда предлагают рассылочные сервисы, в которых предусмотрены профили подписчиков. Профиль находится на отдельной странице, ссылку на которую можно указать в письме:

К примеру, так выглядит профиль подписчика в MailChimp:

Из преимуществ такого подхода: простота и доступность. Содержание профиля настраивается с помощью пользовательского интерфейса в сервисе, специальные технические навыки не нужны.

Недостатки: доступ к ЦУП на основе профиля подписчика возможен только по ссылке из письма. Дизайн ЦУП шаблонен и недостаточно гибок.

 

   Разработать самописное решение

Если возникла необходимость организовать ЦУП непосредственно на своём сайте, здесь понадобится уже самостоятельная разработка.

Страничка ЦУП проектируется в стиле сайта (заголовки, тексты, чек-боксы, кнопки), для неё предусматривается отдельное место в навигации. Внедрением занимается программист.

Информация в рассылочный сервис передаётся с помощью API, путём синхронизации баз данных. В самом сервисе предварительно организуются соответствующие группы подписки. Если пользователь включил какой-либо чек-бокс на сайте, он моментально зачисляется в нужную группу в сервисе; если выключил — из неё исключается.

Преимущество: максимальная гибкость такого подхода; из недостатков — сложнее внедрение.

 

-

Нюансы

   ЦУП и авторизация

Т.к. в ряде случаев ЦУП может находиться в личном пространстве пользователя на сайте, то при переходе туда по ссылке из письма возникает проблема авторизации:

Это достаточно тонкий момент: будет ли пользователь преодолевать лишнее препятствие, чтобы настроить подписку, или вовсе откажется от неё?

Использование готового решения рассылочного сервиса снимает эту проблему, однако если речь заходит о самописном ЦУП, рекомендую не искушать судьбу и обеспечивать доступ к нему по клику, без авторизации. Данные в разных местах в таком случае можно синхронизировать с помощью email адреса:

 

   ЦУП и отписка

Встречаются варианты, когда вместо стандартной отписки пользователю предлагается перейти в ЦУП и убрать там все галочки. На мой взгляд, это не очень хорошая практика, поскольку процесс отписки усложняется.

Стоит разделять ссылку на отписку (1) и настройки подписки (2):

В крайнем случае, если пользователь всё-таки направляется в ЦУП при отписке, стоит снимать галочки со всех чек-боксов автоматически или предоставить возможность сделать это в один клик.

 

-

Внедрение

Если настройка рассылки критически важна в вашей email-стратегии, внедрите её непосредственно в процедуру подписки/регистрации.

Пусть из формы подписки пользователь перенаправляется сразу в ЦУП, а на почту ему приходит отдельное письмо, предлагающее настроить рассылку.

В первых письмах для новых подписчиков размещайте приглашение настроить профиль на видном месте сверху — например, в прехедере:

Если настройка подписки в вашей стратегии опциональна, то уделять ей много внимания не нужно. Расскажите о ЦУП в welcome email наряду с прочей информацией (рубриках рассылки, приглашением вступать в сообщества в соцсетях и т.п.). Затем просто помещайте ссылку на него в конце каждого письма.

 

-

Примеры

Напоследок, как водится, несколько “живых” примеров ЦУП, которые мне встречались:

1) Настройка email уведомлений Вконтакте

Можно настраивать частоту уведомлений в небольшом диапазоне, а также выбирать их тип из представленного перечня (пожалуй, чересчур длинного).

 

2) Настройка рассылки в интернет-магазине Ozon:

Также есть возможность настраивать частоту — от ежедневных сообщений до писем раз в месяц. Типов контента в рассылке немного; необычно сделаны «тумблеры», переключающиеся с 0 (не подписан) на 1 (подписан).

 

3) Простой ЦУП на базе MailChimp для портала изучения иностранных языков:

Профиль подписчика совмещён с настройками контента для рассылки, организованными с помощью групп Мэйл Чимп (groups).

 

-

Резюме

Основное условие для внедрения ЦУП — наличие контента для рассылки в достаточном количестве. Если вам нужно рассылать много и часто, предоставьте пользователю возможность самому решать, какие письма и с какой периодичностью он будет получать от вас.

Когда ЦУП функционирует, придавайте особое значение этапу сегментации кампаний — случайный выбор не той группы подписчиков для рассылки поставит под сомнение действенность доступных настроек.

Не обязательно делать технически “навороченный” ЦУП — во многих случаях подойдёт простой профиль подписчика в рассылочном сервисе.

Анонсируйте ЦУП на этапе знакомства с подписчиком как можно интенсивнее. Далеко не каждый из них настроит подписку, но максимально упростив доступ к этой возможности, вы повысите % заполненных профилей и, соответственно, снизите отписку.

 

P.S. В следующий раз перейдём от предпочтений подписчиков к поведенческой сегментации — посмотрим, как можно использовать для этого приложение MailChimp Goal.

 

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! :-)

 

 


  • Vickenty Zherebov

    Хорошая статья! Однако у меня есть вопрос) можно ли встроить выбор сегментов в само письмо? Чтобы не заставлять подписчика открывать форму.

    • Vickenty Zherebov

      По идее можно закинуть html формы в само письмо

      • Vickenty Zherebov

        может есть какое-нибудь более изящное решение?

        • Alexey Efimov

          Спасибо)

          В целом, уже упоминал в статьях про видео (http://email-practice.ru/?p=2194), опросы (http://email-practice.ru/?p=2682) и кнопки (http://email-practice.ru/?p=3175), что интерактивный контент в письмах — до сих пор большая проблема.

          Получал как-то письмо с опросом от Facebook, которое всё равно уводило на отдельную страницу с анкетой. А youtube присылает свои дайджесты, используя скриншоты видео. Если уж «монстры» индустрии поступают таким образом, то и нам не остаётся ничего другого)

          Самое простое решение в этом случае — предлагать в письмах ссылку на профиль подписчика. Не вижу в этом большой проблемы.

          Если база небольшая, то можно как-то «извращаться»: например, разместить в письме несколько ссылок с вариантами ответов (каждая приводит на маленькую thank you page). А потом ВРУЧНУЮ отследить, по каким ссылкам кликал каждый подписчик.

          Но, да, и для базы в 100 человек сделать это будет уже не так просто.

          Если найдёте более изящное решение для своей рассылки, напишите, пожалуйста :).