№46 Тестирование «подвала» письма: картинки или ссылки?

В прошлый раз мы оптимизировали автореспондеры с помощью ведения их подробной статистики. Сегодня приступим к сплит-тестированию футера (“подвала”) для письма.

 

-

Исходные данные

Интернет-площадка, на которой пользователи могут обмениваться информацией, а также находить полезные материалы на интересующую их тематику, ведёт регулярную email рассылку.

Кампании по базе подписчиков уходят в фирменном шаблоне, который содержит стандартные элементы: шапку, разделы в средней части письма и футер. При этом база достаточно велика, чтобы даже незначительные изменения в шаблоне (например, добавление кнопок социальных сетей) принесли ощутимый результат.

 

-

Тест

На этот раз решено поэкспериментировать с “подвалом” письма: исходный вариант очень простой и есть явные возможности для улучшения:

Если добавить в него ссылки на основные разделы сайта, то можно получить дополнительные клики (трафик) с каждой кампании, а учитывая масштаб базы – даже неплохой.

 

Рабочих гипотезы две:

1) Добавить ссылки на разделы сайта иконками с подписями (картинки в потенциале привлекут больше внимания).

2) Добавить названия разделов гиперссылками (так компактнее – получится разместить внизу письма почти весь “подвал” оригинального сайта).

 

В соответствии с гипотезами подготовлено 4 варианта:

  • А: Футер с синими иконками, вертикальное размещение

  • Б: Футер с фиолетовыми иконками, вертикальное размещение

  • В: Футер с синими иконками, горизонтальное размещение

  • Г: Футер с гиперссылками, размещение в 3 столбца

(Поскольку маркетологи площадки делали ставку на графику в конце письма, то вариантов с иконками разработали побольше).

Когда подошло время очередной массовой рассылки, сверстали 4 варианта письма – с одинаковой верхней частью и разными футерами.

База подписчиков была поделена на 4 части случайным образом (воспользовались готовым функционалом сплит-тестов в рассылочном сервисе).

Рассылка в 4-х вариантах ушла по расписанию и спустя неделю маркетологи замерили результат:

 Вариант   Ккл* футер, %   CTR** футер, % 
А 0,11 2,2
Б 0,09 1,9
В 0,12 2,4
Г 0,14 2,7

 

*Ккл – коэффициент кликов (подробнее см. Показатели эффективности рассылок), **CTR – кликабельность (отношение количества кликов к количеству уникальных просмотров письма).

-

Выводы по тесту

– Фиолетовые иконки менее кликабельны, чем синие (вероятно, в шаблоне и так много фиолетового; синий оказался просто контрастнее),
– Горизонтальные иконки→ более кликабельны, чем вертикальные↑ (скорее всего из-за размера – горизонтальные иконки крупнее),
– Гиперссылки собрали больше всего кликов.

При этом картинки оказались кликабельнее: каждая иконка получила в среднем в 2 раза больше кликов, чем каждая гиперссылка. Однако ссылок в последнем варианте футера было больше. И хотя каждая из них в отдельности принесла меньше кликов, чем аналогичная иконка, в сумме они сработали эффективнее.

Кроме того, размещая в футере иконки, маркетологам пришлось отказаться от части ссылок, которые туда просто не влезали. Размещение гиперссылками позволило “запихнуть” в футер почти все навигационные ссылки сайта и сделать шаблон в целом функциональнее.

Резюме: на масштабе количество ссылок имеет значение, больше ссылок – больше кликов. А если всё-таки очень хочется разместить картинки, то лучше делать их крупнее:)

 

-

Заключение

Последующие рассылки площадка проводила уже с использованием одного нового футера (вариант Г). При этом общий коэффициент кликов с каждой кампании подрос примерно на 2%.

Цель по оптимизации “подвала” письма и привлечению дополнительного трафика на сайт оказалась выполнена.

 

P.S. В следующий раз вернёмся к автоматическим рассылкам. Понаблюдаем за работой такого типового триггера, как поздравление подписчика с Днём Рождения.

 

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! :-)

 

 


  • Сказать что я в шоке — ничего не сказать! Всеми руками была за «В»….

    • Alexey Efimov

      Мне иконки тоже больше нравились, но победила математика)

      • я не могу найти психологическое оправдание такому… Может, если текст под иконкой был бы подчеркнутым (как обычно выглядят ссылки) — это изменило результат?

        • Alexey Efimov

          Да тут больше статистически.
          В среднем каждая ссылка получила меньше кликов, чем иконка. Но поскольку ссылок было больше, в сумме кликов получилось больше.

          Например:
          5 иконок * 20 кликов = 100 кликов
          12 ссылок * 10 кликов = 120 кликов

          Вот и всё:)

  • Arbit Rage

    Спасибо за отличный контент,мало такой где можно найти)

  • Arbit Rage

    Скажите у вас есть своя база подписчиков? Если да какая тематика (кроме базы с этого сайта конечно=))

    • Alexey Efimov

      Добрый день. Базы нет, да и на блоге, честно говоря, не так много подписчиков)

  • Али Аскеров

    Я тоже всеми руками проголосовал за вариант «В», но тут действительно результат не особо удивил. Так как, визуально, победивший вариант и выглядит больше, потому и кликов по нему больше.

    Тем не менее, я бы оставил вариант «В» ;-) Интересный момент: на какую аудиторию делался тест и на сколько человек?

    • Alexey Efimov

      Аудитория женская:) молодой и средний возраст.
      По каждому варианту отправили тысячи писем (совокупный размер базы позволял) — так что здесь статистическая достоверность итогов особых вопросов не вызывает.

      Этот тест помог мне больше понять рассылки в принципе. Рецепт «больше ссылок = больше кликов» действенен, особенно для больших баз и массовых рассылок, где интересы у всех разные, и мы идём широким фронтом, чтобы чем-нибудь да зацепить каждого.