№44 Используем теги в Мэйл Чимп

В прошлый раз мы размещали в письме красивые, кликабельные кнопки. Сегодня поговорим о тегах рассылочного сервиса MailChimp.

Тег в данном случае – какой-то специальный знак (набор символов), вместо которого сервис подставляет в письмо определённый контент, заимствованный из базы данных по подписчикам.

Например, *|FNAME|* – тег имени. Если мы напишем в письме Здравствуйте, *|FNAME|*! (а в рассылочный сервис загрузим список имён), то на выходе получим следующее:

Собственно, этот пример иллюстрирует основное назначение тегов в email маркетинге – делать содержание писем более персонализированным.

 

Персонализация – это подстановка в тему, заголовки или текст письма данных, которые собраны о подписчике. Речь идёт не только об имени,
но и о:

 более подробных анкетных данных подписчика (фамилия, место жительства, дата рождения),
указанных им самим предпочтениях (определённый тип контента, периодичность рассылки),
а также зафиксированном поведении (история покупок, посещение или не посещение определённых страниц сайта и т.п.).

Всё это может быть использовано для более детальной персонализации письма:

Распродажа в Санкт-Петербурге! Получите скидку 50%
Вашему малышу 6 месяцев, 1 неделя
Возможно, вас также заинтересует: товар 1, товар 2, товар 3

 

Кажется, всё просто: собери данные, загрузи их в рассылочный сервис, вооружайся тегами и с головой ныряй в пучину персонализации. Но дьявол, как водится, кроется в деталях :-)

 

-

Теги в Мэйл Чимп

Теги (merge tags) в Мэйл Чимп условно можно разделить на следующие группы:

#Стандартные теги

Это теги для подстановки в письмо базовых параметров MailChimp:

Имя: *|FNAME|*
Фамилия: *|LNAME|*
Адрес электронной почты: *|EMAIL|*
Ссылка отписки: *|UNSUB|*
Ссылка на просмотр письма в браузере: *|ARCHIVE|*
Ссылка на профиль подписчика: *|UPDATE_PROFILE|*
Ссылка “Переслать другу”: *|FORWARD|*
Название компании: *|LIST:COMPANY|*
Текущий год: *|CURRENT_YEAR|*
Бэйдж Мэйл Чимп: *|REWARDS|*

Полный список тегов и их расшифровка доступна в более чем подробной статье в блоге Мэйл Чимп.

 

#Уникальные теги

Набор стандартных тегов, конечно, не охватывает всего многообразия данных, которые можно собрать о подписчиках. Например, вы получаете информацию о городе, поле подписчика, источнике подписки и так далее.

Здесь в дело вступают уникальные теги MailChimp, названия которых необходимо прописать самостоятельно:

– Загружаем данные в список рассылки
(Lists / Ваш список / Add subscribers / Import subscribers)
– Переходим в меню настроек
(Lists / Ваш список / Settings / List fielsd and *|MERGE|* tags)
– Напротив каждого уникального параметра базы (заголовка столбца с данными) “вбиваем” собственное название для тега:

 

По умолчанию тегам уже присвоены типовые названия Мэйл Чимп *|MERGE(N)|*, где N=1,2,3… Однако работать с ними не слишком удобно.

Используя стандартные названия тегов в письме, постоянно приходится держать в голове, что, к примеру,  *|MERGE1|* – это город подписчика, *|MERGE2|* – его пол, и так далее.

Практичнее присвоить тегам какие-то свои, осмысленные названия: *|CITY|*, *|GENDER|* и уже более свободно “жонглировать” ими в письме.

 

ПРИМЕРЫ

Помимо традиционного использования тегов: обратиться к подписчику по имени, упомянуть название его города или подставить в письмо уникальный промокод на скидку, можно применить теги и в более “тонких” ситуациях:

а) Сформировать уникальный URL для каждого подписчика

http://web-site/link/*|PARAMETR|*/

Тогда при загрузке соответствующего массива данных в список рассылки, мы получим:

 

б) Продемонстрировать подписчику уникальную картинку

По сути, это продолжение предыдущего приёма с URL. Создаём ссылку на изображение с динамической переменной:

http://web-site/image/*|PARAMETR|*.png

На сервере уже подготовлены картинки под соответствующими адресами:

А каждому подписчику в списке рассылки поставлен в соответствие определённый адрес:

Как нетрудно догадаться, Чимп подставит на место *|PARAMETR|* переменную из списка, и в итоге подписчики увидят в письме разные картинки:

 

#Теги условия

Чтобы создавать полноценный динамический контент (т.е. контент, меняющийся в зависимости от данных о подписчике), в Мэйл Чимп предусмотрены так называемые теги условия (conditional merge tags):

*|IF:УСЛОВИЕ|* и *|END:IF|* – ЕСЛИ / ТО
*|ELSEIF:УСЛОВИЕ|* и *|ELSE:|*  – ЕСЛИ / ТО, В ОСТАЛЬНЫХ СЛУЧАЯХ

С их помощью формируются следующие конструкции:

*|IF:УСЛОВИЕ|*
Контент Х
*|END:IF|*
Если выполняется определённое условие,…
…то демонстрируется контент X.
[Закрывающий тег]

Или:

*|IF:УСЛОВИЕ|*
Контент Х
*|ELSE:|*
Контент Y
*|END:IF|*
Если выполняется определённое условие,…
…то демонстрируется контент X.
Во всех остальных случаях…
…демонстрируется контент Y.
[Закрывающий тег]

Или:

*|IF:УСЛОВИЕ_1|*
Контент Х
*|ELSEIF:УСЛОВИЕ_2|*
Контент Y

*|ELSEIF:УСЛОВИЕ_N|*
Контент N
*|ELSE:|*
Контент Z
*|END:IF|*
Если выполняется условие 1,…
…то демонстрируется контент X.
Если выполняется условие 2,…
…то демонстрируется контент Y.

Если выполняется условие N,…
…то демонстрируется контент N.
Во всех остальных случаях…
…демонстрируется контент Z.
[Закрывающий тег]

Условия задаются на основе данных в списке рассылки, при помощи соответствующих стандартных или уникальных тегов.

Условие может быть как просто фактом наличия данных определённого типа (например, наличие имени у подписчика  *|IF:FNAME|*), так и соответствие вполне конкретным данным (например, имя подписчика Алексей  *|IF:FNAME=Алексей|*), либо несоответствие (имя подписчика НЕ Алексей  *|IF:FNAME!=Алексей|*) .

 

ПРИМЕРЫ

а) Подстановка имени

*|IF:FNAME|*Здравствуйте, *|FNAME|*!
*|ELSE:|*Здравствуйте!
*|END:IF|*

Эта конструкция означает: если у подписчика есть имя (ячейка с соответствующими данными в списке рассылки не пустая), то мы поприветствуем его персонально.

В прочих случаях (ячейка в списке рассылки пустая), мы просто поздороваемся без обращения по имени:

Можно использовать оператор отрицательного условия IFNOT, и пойти здесь путём “от противного”:

*|IFNOT:FNAME|*Здравствуйте!
*|ELSE:|*Здравствуйте, *|FNAME|*!
*|END:IF|*

 

б) Подстановка опроса

*|IF:YOU=———|* Какой у вас уровень email маркетинга?.. ОЦЕНИТЬ→
*|END:IF|*

Для своих подписчиков я использую простую оценку уровня познаний в email маркетинге:

Подписчикам предлагается заполнить небольшую анкету сразу после подписки. Затем я вручную модерирую профили подписчиков  и тем, кто по каким-то причинам не заполнил анкету, проставляю в соответствующую ячейку базы данных прочерк: “———”.

Тогда приведённая выше конструкция означает:

Если подписчик не оценил свой уровень знаний в профиле (у него стоит прочерк), то в каждом письме он будет видеть в прехедере напоминание об этом:

Если подписчик оценил уровень знаний (у него не стоит прочерк), то прехедер письма будет пустой.

 

в) Подстановка % скидки

*|IF:CITY=Москва|*
Получите скидку 20% и бесплатную доставку по Москве при любом заказе!
*|ELSEIF:CITY=Санкт-Петербург|*
Получите скидку 10% и бесплатную доставку по Санкт-Петербургу при заказе от 3000 рублей!
*|ELSE:|*
Получите скидку 5%!
*|END:IF|*

Здесь мы даём москвичам хорошую скидку и бесплатную доставку, жителям Санкт-Петербурга делаем скидку поменьше и накладываем некоторые ограничения на минимальную сумму чека, а жителям других городов, которые есть в базе, просто предоставляем небольшой бонус на покупки.

 

Поначалу работа с условными тегами может показаться достаточно мудрёным делом. Тем не менее, она подчиняется строгой логике “ЕСЛИ → ТО”, поэтому набить руку в составлении условных конструкций не составляет большого труда. Достаточно подготовить и отправить пару-тройку подобных предложений, чтобы любые, даже самые громоздкие условия с тегами перестали выглядеть такими пугающими :-)

 

-

Теги условия и группы

Ещё одна возможность при работе с динамическим контентом  это использование групп.

Группы  особые подкатегории, которые можно создавать внутри списка рассылки (информация о группах приведена в блоге Мэйл Чимп).

С помощью групп, например, можно управлять предпочтениями подписчиков:

Но нас интересует прежде всего использование групп для создания динамического контента. Можно применять их в связке с условными тегами, как это сделано в примере выше  (б) подстановка опроса.

А можно воспользоваться дополнительными тегами для групп:

*|INTERESTED:Заголовок группы:Название группы|* и
*|END: INTERESTED|*

И с их помощью составить такого рода конструкцию:

*|INTERESTED:Заголовок:
Группа А|*

Контент
для А

*|END:INTERESTED|*
*|INTERESTED:Заголовок:
Группа Б|*

Контент
для Б

*|END:INTERESTED|*
Если подписчик входит
в группу А,…

…то ему демонстрируется
контент для А.

[Закрывающий тег]
Если подписчик входит
в группу Б,…

…то ему демонстрируется
контент для Б.

[Закрывающий тег]

Подробности — в отдельной статье в блоге Мэйл Чимп.

 

ПРИМЕР

У нас в списке рассылки есть столбец “Товарные категории”, в который входят группы:

Головоломки
Настольные игры
Конструкторы

Наша база в CMS магазина синхронизирована с сервисом при помощи API, и вся информация о категориях, которые покупают наши подписчики, поступает в Мэйл Чимп в режиме реального времени.

Если подписчик купил Кубик-рубик, то будет автоматически зачислен в группу “Головоломки”. Если он приобрёл товары сразу из нескольких категорий  скажем, не только кубик, но ещё и игру Монополия, то попадёт сразу в несколько групп: “Головоломки”, “Настольные игры” . В списке рассылки эти группы будут отображаться через запятую:

Когда мы готовим рассылку для подписчиков, содержание которой хотим связать с историей покупок, то задаём в письме следующее условие:

*|INTERESTED:Товарные категории:Головоломки|*

*|END:INTERESTED|*
*|INTERESTED:Товарные категории:Настольные игры|*

*|END:INTERESTED|*
*|INTERESTED:Товарные категории:Конструкторы|*

*|END:INTERESTED|*

Смысл этой конструкции следующий: если подписчик входит в группу “Головоломки” в списке рассылки, то увидит в письме блок 1 — предложение товаров, сочетающихся с категорией головоломок.

Если подписчик включён в группу “Настольные игры”, он увидит блок 2 с товарами, подходящими для настольных игр. Аналогично блок 3 продемонстрируется группе “Конструкторы .

Если подписчик входит сразу в несколько групп (что вполне вероятно), то увидит в письме несколько блоков, соответствующих его товарным категориям.

Когда он не входит ни в одну группу (т.е. по факту не совершил у нас ни одной покупки), то персонализированная часть письма для него отсутствует. К примеру, он получит только анонс действующей акции, но без каких-либо конкретных товарных предложений.

 

-

Заключение

Если вам что-то известно о ваших подписчиках, любое знание можно преобразовать в тег Мэйл Чимп и использовать в письмах для углубления персонализации.

Если у вас есть, что предложить разным группам подписчиков, вы сможете сделать и это в рамках одной email кампании  используя динамический контент и теги условия.

В первое время использование тегов в MailChimp может вызвать затруднения. Но довольно скоро вы сможете освоить их на хорошем уровне  и поймёте, что несмотря на некоторое увеличение времени подготовки каждой кампании, это полезный инструмент, который способен повысить эффективность ваших email рассылок.

 

P.S. В следующий раз — очередное погружение в мир цифр:-) Будем анализировать и повышать отдачу от триггерных сообщений.

 

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! :-)

 

 


  • Тёма

    Не понятно как формировать рассылку при тестировании динамического контента…Делать одну большую «партянку» из которой Чимп сам берет нужные блоки?

    • Тима

      всё, в самом низу написано же!))

      • Alexey Efimov

        Ага) Но когда тестировал, всё же были недостатки с пустыми строками — если контент не подставлялся, появлялись большие белые пятна в письме.

        Но, думаю, это решаемо, если поаккуратнее относится к вёрстке, а теги ставить влотную к контенту. В блоге переносил каждый тег на новую строку для наглядности.

  • Андрей Федоренко

    Алексей, за пост 5 баллов!

    • Alexey Efimov

      Спасибо)
      Вы, главное, попробуйте. А потом можно оценивать))

      • Андрей Федоренко

        Оно работает, т.к. уже оттестировал. Поставил задачу помощнику на переделку автореспондеров и триггеров.

  • Victoria Frolova

    Алексей, статья классная, спасибо! Столкнулась вот с такой проблемой. Работала с merge tags в шаблонах мейлчимп, все было ок. Когда перешла на html шаблон, не могу сделать активным линк с update_profile. Код вставляю правильный, но ссылка получается не кликабельная: <a href="*|update_profile|*" и проч.

    • Alexey Efimov

      Виктория, здравствуйте!
      А можете показать тот кусочек html-кода, куда вы добавляете update_profile?

      • Victoria Frolova
        • Alexey Efimov

          Оу, Disqus как-то неважно отобразил ваш код. Но, видимо, в нём всё же есть какая-то неточность.

          Попробуйте так:
          https://yadi.sk/i/jN_PshotvXEAC

      • Victoria Frolova

        С тем кодом, что Вы выслали, тоже никак. Просто отображается текст с подчеркиванием ( Буду все пересматривать.