№42 Как подписчик глобус пропил: Всё о сегментации базы по географии

В прошлый раз мы разбирались с поп-ап формой подписки — стоит ли “вывешивать” её на сайт, и, если да, то как это лучше сделать?

Сегодня речь снова пойдёт о сегментации подписной базы.
Простую сегментацию по поведению подписчиков мы уже разбирали,
не совсем простую RFM-сегментацию — тоже; пробовали делить подписчиков и по полу.

Теперь настал черёд географии подписчиков, т.е. сегментации по их местоположениюОднако прежде чем приступить к сбору данных, по обыкновению стоит ответить для себя на простые вопросы:

Зачем мне знать, где живёт подписчик?
Как я буду это использовать?

Интернет-магазин спрашивает адрес покупателя, когда тот оформляет доставку товара на дом. Информационный портал может предложить выбрать регион, чтобы рассылать новости, ориентированные именно на это место (а заодно и продавать таргетированную рекламу в рассылке).

Вам тоже необходима вполне конкретная цель.
А цели сбора географических данных можно объединить примерно в такие группы:

Исследование

Узнать, в каких регионах страны/земного шара, живёт ваша аудитория.

Геотаргетинг

Вносить изменения в содержание писем в зависимости от местоположения подписчика. Грубо говоря, жителям юга предлагать шлёпанцы, жителям севера — валенки.

Персонализация

Повысить эффективность рассылок (просмотры/клики) за счёт упоминания географической информации в теме и тексте письма:

Приглашаем Вас на Клубный день в Москве!
Только 3 дня: бесплатная доставка по Санкт-Петербургу

Если похожие цели у вас найдутся, то вперёд. Если целей нет (как и контента для разных сегментов), то от подобной идеи разумнее отказаться.

Конечно, может возникнуть желание заняться сбором данных “про запас”, рассуждая, что больше — не меньше. Однако в этом случает стоит помнить, что чем больше вы хотите узнать о подписчике на этапе знакомства (чем больше полей в вашей форме подписки), тем меньше конверсия. Если вам всё же очень хочется этого, по крайней мере, сделайте такие поля необязательными для заполнения.

 

Что собирать

Из географии подписчиков вы можете узнать:

– Страну,
– Область,
– Город,
– Адрес (домашний/рабочий).

Совсем не обязательно узнавать всё.
Например, если вы работаете только по России и не привлекаете клиентов из-за рубежа, вам не так важно определять страну.

Если у вас не планируется какая-то особенная сегментация по районам и улицам города, адрес вам тоже не сильно интересен.

По факту, ключевой информацией о географии подписчиков является город. В большинстве случаев можно ограничиться сбором только этой информации — чтобы провести акцию, предложить товар или сообщить новость с привязкой к месту.

К тому же, зная город, вы при желании сможете “подтянуть” и другие данные — такие, как страна и область.

 

Как собирать

Способы сбора данных о подписчиках, в общем, традиционны (как для географии, так и в других случаях):

– Обязательное поле в форме подписки,
– Не обязательное поле в форме подписки,
– Анкетирование после подписки,
– Автоматическое определение (как правило по IP-адресу, не точно).

(Подробнее об этих способах написано в статье о сегментации по полу).

Для примера посмотрим, как можно узнать город подписчика. При этом не важно, каким способом вы собираете эти данные.

Город можно узнать:

– Предложить выбор из выпадающего списка

(Кстати, в этом случае лучше располагать города не только по алфавиту, но и вынести вверх самые крупные из них — большинство подписчиков живёт именно там).

У этого метода есть как несомненные плюсы — вы получаете точные, единообразные данные, так и минусы: недостаточная гибкость. Нужного города (например, какого-нибудь Усть-Урюпинска) может просто не оказаться в вашем списке. Если же вы постараетесь учесть все города, то список получится непомерно длинным.

Когда сообщать точную информацию подписчику не очень интересно, он просто выберет одну из верхних строчек, и на выходе вы получите искажение данных.

 

– Предложить ввести название вручную

Этот способ самый гибкий, однако и он не лишён недостатков. Данные в вашу базу будут поступать не в самом “чистом” виде. Кто-то напишет СПб, кто-то Санкт-Петербург, а кто-то — Питер. Кто-то введёт название города с маленькой буквы, а кто-то напишет всё ЗАГЛАВНЫМИ.

В итоге вам понадобится модерация входящей информации: проверить правильность написания, исправить ошибки, привести к одному виду, удалить/заменить некорректные записи.

Только тогда с полученными данными можно будет работать.

 

– Использовать автозаполнение

На мой взгляд, самый удачный вариант. К примеру, пользователь начинает вводить с клавиатуры Са…, и ему тут же предлагается выбор из короткого списка: Санкт-Петербург, Самара…

Таким образом, заполнить поле становится несложно, а единообразие данных повышается. Конечно, и в этом случае понадобится модерация (кто-то всё же наберёт город неправильно, кто-то не глядя вобьёт привычную абракадабру — абвгд), но объём работы будет значительно меньше. Если всё работает корректно, указывать город правильно будет большинство подписчиков.

 

Примеры

Приведу пару примеров использования географии подписчиков, которые встречал в рассылках:

1) Площадка развлечений прислала афишу мероприятий с привязкой к городу (в данном случае, к Москве):

 

2) Магазин электроники указал в рассылке адрес магазина, ближайшего к подписчику:

 

3) Форекс-брокер пригласил на выставку в Санкт-Петербурге:

Однако, как водится, встречаю сегментацию по географии в письмах нечасто:)

 

Обобщение

Методы работы с данными во многом сходятся. Что бы вы ни хотели узнать о подписчиках: профессию, хобби, название компании или размер её штата — всегда можно использовать способы, о которых рассказано выше.

Для разных тематик всегда найдётся какой-то свой набор полезных данных, которые помогут работать с подписной базой эффективнее. Однако собирать их стоит по одному и тому же принципу: максимально упростить задачу подписчику, а, по возможности, и себе, используя автоматизацию.

Предоставляйте стимул делиться с вами нужной информацией. Не обязательно это должно быть что-то материальное. Иногда простого объяснения, как вы собираетесь использовать данные и как это поможет сделать ваш сервис лучше, достаточно, чтобы многие захотели пойти вам навстречу.

 

P.S. В следующий раз вновь работаем с содержанием писем: узнаем все хитрости размещения в теле письма кликабельных кнопок.

 

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂