В прошлый раз мы разбирались с поп-ап формой подписки — стоит ли “вывешивать” её на сайт, и, если да, то как это лучше сделать?
Сегодня речь снова пойдёт о сегментации подписной базы.
Простую сегментацию по поведению подписчиков мы уже разбирали,
не совсем простую RFM-сегментацию — тоже; пробовали делить подписчиков и по полу.
Теперь настал черёд географии подписчиков, т.е. сегментации по их местоположению. Однако прежде чем приступить к сбору данных, по обыкновению стоит ответить для себя на простые вопросы:
Зачем мне знать, где живёт подписчик?
Как я буду это использовать?
Интернет-магазин спрашивает адрес покупателя, когда тот оформляет доставку товара на дом. Информационный портал может предложить выбрать регион, чтобы рассылать новости, ориентированные именно на это место (а заодно и продавать таргетированную рекламу в рассылке).
Вам тоже необходима вполне конкретная цель.
А цели сбора географических данных можно объединить примерно в такие группы:
 |
Исследование |
Узнать, в каких регионах страны/земного шара, живёт ваша аудитория.
 |
Геотаргетинг |
Вносить изменения в содержание писем в зависимости от местоположения подписчика. Грубо говоря, жителям юга предлагать шлёпанцы, жителям севера — валенки.
 |
Персонализация |
Повысить эффективность рассылок (просмотры/клики) за счёт упоминания географической информации в теме и тексте письма:
Приглашаем Вас на Клубный день в Москве!
Только 3 дня: бесплатная доставка по Санкт-Петербургу
Если похожие цели у вас найдутся, то вперёд. Если целей нет (как и контента для разных сегментов), то от подобной идеи разумнее отказаться.
Конечно, может возникнуть желание заняться сбором данных “про запас”, рассуждая, что больше — не меньше. Однако в этом случает стоит помнить, что чем больше вы хотите узнать о подписчике на этапе знакомства (чем больше полей в вашей форме подписки), тем меньше конверсия. Если вам всё же очень хочется этого, по крайней мере, сделайте такие поля необязательными для заполнения.
Что собирать
Из географии подписчиков вы можете узнать:
– Страну,
– Область,
– Город,
– Адрес (домашний/рабочий).
Совсем не обязательно узнавать всё.
Например, если вы работаете только по России и не привлекаете клиентов из-за рубежа, вам не так важно определять страну.
Если у вас не планируется какая-то особенная сегментация по районам и улицам города, адрес вам тоже не сильно интересен.
По факту, ключевой информацией о географии подписчиков является город. В большинстве случаев можно ограничиться сбором только этой информации — чтобы провести акцию, предложить товар или сообщить новость с привязкой к месту.
К тому же, зная город, вы при желании сможете “подтянуть” и другие данные — такие, как страна и область.
Как собирать
Способы сбора данных о подписчиках, в общем, традиционны (как для географии, так и в других случаях):
– Обязательное поле в форме подписки,
– Не обязательное поле в форме подписки,
– Анкетирование после подписки,
– Автоматическое определение (как правило по IP-адресу, не точно).
(Подробнее об этих способах написано в статье о сегментации по полу).
Для примера посмотрим, как можно узнать город подписчика. При этом не важно, каким способом вы собираете эти данные.
Город можно узнать:
– Предложить выбор из выпадающего списка
(Кстати, в этом случае лучше располагать города не только по алфавиту, но и вынести вверх самые крупные из них — большинство подписчиков живёт именно там).
У этого метода есть как несомненные плюсы — вы получаете точные, единообразные данные, так и минусы: недостаточная гибкость. Нужного города (например, какого-нибудь Усть-Урюпинска) может просто не оказаться в вашем списке. Если же вы постараетесь учесть все города, то список получится непомерно длинным.
Когда сообщать точную информацию подписчику не очень интересно, он просто выберет одну из верхних строчек, и на выходе вы получите искажение данных.
– Предложить ввести название вручную
Этот способ самый гибкий, однако и он не лишён недостатков. Данные в вашу базу будут поступать не в самом “чистом” виде. Кто-то напишет СПб, кто-то Санкт-Петербург, а кто-то — Питер. Кто-то введёт название города с маленькой буквы, а кто-то напишет всё ЗАГЛАВНЫМИ.
В итоге вам понадобится модерация входящей информации: проверить правильность написания, исправить ошибки, привести к одному виду, удалить/заменить некорректные записи.
Только тогда с полученными данными можно будет работать.
– Использовать автозаполнение
На мой взгляд, самый удачный вариант. К примеру, пользователь начинает вводить с клавиатуры Са…, и ему тут же предлагается выбор из короткого списка: Санкт-Петербург, Самара…
Таким образом, заполнить поле становится несложно, а единообразие данных повышается. Конечно, и в этом случае понадобится модерация (кто-то всё же наберёт город неправильно, кто-то не глядя вобьёт привычную абракадабру — абвгд), но объём работы будет значительно меньше. Если всё работает корректно, указывать город правильно будет большинство подписчиков.
Примеры
Приведу пару примеров использования географии подписчиков, которые встречал в рассылках:
1) Площадка развлечений прислала афишу мероприятий с привязкой к городу (в данном случае, к Москве):
2) Магазин электроники указал в рассылке адрес магазина, ближайшего к подписчику:
3) Форекс-брокер пригласил на выставку в Санкт-Петербурге:
Однако, как водится, встречаю сегментацию по географии в письмах нечасто:)
Обобщение
Методы работы с данными во многом сходятся. Что бы вы ни хотели узнать о подписчиках: профессию, хобби, название компании или размер её штата — всегда можно использовать способы, о которых рассказано выше.
Для разных тематик всегда найдётся какой-то свой набор полезных данных, которые помогут работать с подписной базой эффективнее. Однако собирать их стоит по одному и тому же принципу: максимально упростить задачу подписчику, а, по возможности, и себе, используя автоматизацию.
Предоставляйте стимул делиться с вами нужной информацией. Не обязательно это должно быть что-то материальное. Иногда простого объяснения, как вы собираетесь использовать данные и как это поможет сделать ваш сервис лучше, достаточно, чтобы многие захотели пойти вам навстречу.
P.S. В следующий раз вновь работаем с содержанием писем: узнаем все хитрости размещения в теле письма кликабельных кнопок.
P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂
