 |
Вот простой пример А/B тестирования: Крис хочет отправить электронное сообщение своим подписчикам, чтобы рассказать им о своей новой книге. В предметной строке помещается: (А) Купить новую книгу Криса Бэгготта и (В) Я хотел бы узнать Ваше мнение о своей новой книге. Одна из этих предметных строк, возможно, лучше другой. Но какая именно? В традиционном маркетинге вы просто предполагаете, какой вариант лучше. Половина отдела ответит А, вторая половина — В. Затем босс говорит: «Вообще-то мне никогда не нравился Крис Бэгготт», так что скорее всего, он не разрешит поместить его имя в предметную строку. Вот это логика! |
| Крис Бэгготт. “E-mail маркетинг работает” | |
Введение
В прошлый раз мы делали Сводку статистики рассылок по месяцам. В этот раз вернёмся к теме тестирования.
Мы уже посмотрели, как простое перемещение кнопок социальных сетей из верхней части письма в нижнюю и небольшая игра с их цветом привели к повышению эффективности (кликабельности) в 30 раз.
Сегодня посмотрим на тест темы письма: как проверка 2-х разных тем повысило итоговую прибыль с рассылки почти на 15 000 рублей.
К слову сказать, тестирование темы — один из наиболее эффективных инструментов повышения результативности email рассылки в целом.
Если вспомнить воронку продаж для email, тема письма стоит там в самом верху, осуществляя “захват” аудитории для её последующего ведения к самому узкому месту воронки — выполнению целевых действий на сайте.
Арифметика проста: чем “шире” начало нашей воронки, тем больше подписчиков дойдут до её конца. Поэтому именно тест темы письма может существенным образом сказаться на итоговых результатах email кампании (конверсии).
Тестирование темы: кейс
Исходные данные: интернет-магазин проводит очередную товарную рассылку с анонсом новинок.
Решено предварительно провести АБ-тест темы — с упором на главные новинки недели (оригинальные зонты) или с кратким обзором всех новинок.
Вариант темы А:
Чтобы не мокнуть и не болеть! Подборка классных зонтов и не только:-)
Вариант темы Б:
Офигенские зонты; прикольные органайзеры для обуви и чехлы для нижнего белья
Замер результатов через 3-4 часа после отправки теста примерно на 10% базы показал, что вариант Б уверенно лидирует — как по количеству просмотров, так и по кликам.
Его и решили разослать на остальные 90% базы.
Через неделю подвели итоги:
| Вариант темы | Отправлено | Просмотры | Клики | Кпр, % | Ккл, % |
| А | 1468 | 464 | 92 | 31,6 | 6,3 |
| Б | 1468 | 519 | 140 | 35,4 | 9,5 |
| Б | 26 695 | 9818 | 2500 | 36,8 | 9,4 |
Расчёты
Разница в просмотрах между вариантом А и Б составила:
(35,4/31,6 — 1 )*100 = 12,0%.
(При этом итоговый коэффициент просмотра оказался ещё выше — 36,8% — но здесь, вероятно, случайное стечение обстоятельств).
Разница в кликах:
(9,5/6,3 — 1)*100 = 50,7 ≈ 51% (!).
Т.е. “правильная” тема поспособствовала не только увеличению просмотров, но и существенному повышению уровня кликов в письме.
С учётом этих показателей, выигрыш по просмотрам составил:
9818 — 9818*100/(100+12) = 1052 просмотра.
Выигрыш по кликам:
2500 — 2500*100/(100+50,7) = 841 клик.
При этом конверсия по кликам в рассылке достигла уровня 1,24% (см. подробнее Аналитику рассылок интернет-магазина).
Т.е. дополнительное количество заказов товаров:
841 * 1,24/100 = 10,4 ≈ 10 заказов.
А с учётом известного среднего чека (2506 рублей) и маржи (58%), итоговый выигрыш по прибыли составил:
10 * 2506 * 58 / 100 = 14 535 ≈ 15 000 рублей.
Цифры приблизительные, но с учётом масштаба рассылки (и глядя на итоговую статистику продаж) — вполне убеждают.
Заключение
Рекомендуя проводить тесты, часто слышу в ответ: “На это нет времени”.
Должно быть, тем, кто говорит так, на ум приходят сложные и муторные комбинации с подвижкой картинок в письме на 1px и сомнительными результатами в сотые доли %.
Или мысли о невероятном количестве вариаций, на подготовку каждой из которых нужно угробить минимум полдня, а потом ещё неделю обсчитывать результаты.
На деле всё не так страшно — особенно, если речь идёт про тест темы письма. Придумать разные варианты темы — дело 5-ти минут. Ещё 5 минут на создание копий письма и отправку теста. И ровно столько же — на аналитику результатов.
Итого, 15 минут дополнительной работы (кстати, довольно простой), которые могут обернуться тысячами рублей прибыли — в данном случае, по 1000 рублей на каждую потраченную минуту.
Конечно, для примера я использовал один из удачных кейсов, но и рядовые сплит-тесты тем помогают здорово “набрать обороты”. Поэтому, если вам всё ещё не хватает времени на тесты, я спрошу: вы действительно в этом уверены?:-)
P.S. В следующий раз будем собирать отзывы о наших товарах и услугах с помощью авторассылок.
P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂
