№39 Тестирование темы письма: Разница в десяток слов или… тысяч рублей

Вот простой пример А/B тестирования: Крис хочет отправить электронное сообщение своим подписчикам, чтобы рассказать им о своей новой книге. В предметной строке помещается: (А) Купить новую книгу Криса Бэгготта и (В) Я хотел бы узнать Ваше мнение о своей новой книге. Одна из этих предметных строк, возможно, лучше другой. Но какая именно? В традиционном маркетинге вы просто предполагаете, какой вариант лучше. Половина отдела ответит А, вторая половина — В. Затем босс говорит: «Вообще-то мне никогда не нравился Крис Бэгготт», так что скорее всего, он не разрешит поместить его имя в предметную строку. Вот это логика!
Крис Бэгготт. “E-mail маркетинг работает”
-

Введение

В прошлый раз мы делали Сводку статистики рассылок по месяцам. В этот раз вернёмся к теме тестирования.

Мы уже посмотрели, как простое перемещение кнопок социальных сетей из верхней части письма в нижнюю и небольшая игра с их цветом привели к повышению эффективности (кликабельности) в 30 раз.

Сегодня посмотрим, как тестирование 2-х разных тем для письма повысило итоговую прибыль с рассылки почти на 15 000 рублей.

К слову сказать, тестирование темы — один из наиболее эффективных инструментов повышения результативности email рассылки в целом.

Если вспомнить воронку продаж для email, тема письма стоит там в самом верху, осуществляя “захват” аудитории для её последующего ведения к самому узкому месту воронки — выполнению целевых действий на сайте.

Арифметика проста: чем “шире” начало нашей воронки, тем больше подписчиков дойдут до её конца. Поэтому именно тестирование темы может существенным образом сказаться на итоговых результатах email кампании (конверсии).

-

Тестирование темы: кейс

Исходные данные: интернет-магазин проводит очередную товарную рассылку с анонсом новинок.

Решено предварительно провести АБ-тест темы — с упором на главные новинки недели (оригинальные зонты) или с кратким обзором всех новинок.

Вариант темы А:
Чтобы не мокнуть и не болеть! Подборка классных зонтов и не только:-)

Вариант темы Б:
Офигенские зонты; прикольные органайзеры для обуви и чехлы для нижнего белья

Замер результатов через 3-4 часа после отправки теста примерно на 10% базы показал, что вариант Б уверенно лидирует — как по количеству просмотров, так и по кликам.

Его и решили разослать на остальные 90% базы.

Через неделю подвели итоги:

 Вариант темы   Отправлено   Просмотры   Клики   Кпр, %   Ккл, % 
А 1468 464 92 31,6 6,3
Б 1468 519 140 35,4 9,5
Б 26 695 9818 2500 36,8 9,4

 

-

Расчёты

Разница в просмотрах между вариантом А и Б составила:

(35,4/31,6 — 1 )*100 = 12,0%.

(При этом итоговый коэффициент просмотра оказался ещё выше — 36,8% — но здесь, вероятно, случайное стечение обстоятельств).

Разница в кликах:

(9,5/6,3 — 1)*100 = 50,7 ≈ 51% (!).

Т.е. “правильная” тема поспособствовала не только увеличению просмотров, но и существенному повышению уровня кликов в письме.

С учётом этих показателей, выигрыш по просмотрам составил:

9818 — 9818*100/(100+12) = 1052 просмотра.

Выигрыш по кликам:

2500 — 2500*100/(100+50,7) = 841 клик.

При этом конверсия по кликам в рассылке достигла уровня 1,24% (см. подробнее Аналитику рассылок интернет-магазина).

Т.е. дополнительное количество заказов товаров:

841 * 1,24/100 = 10,4  10 заказов.

А с учётом известного среднего чека (2506 рублей) и маржи (58%), итоговый выигрыш по прибыли составил:

10 * 2506 * 58 / 100 = 14 535  15 000 рублей.

Цифры приблизительные, но с учётом масштаба рассылки (и глядя на итоговую статистику продаж) — вполне убеждают.

-

Заключение

Рекомендую проводить тесты, часто слышу в ответ: “На это нет времени”.

Должно быть, тем, кто говорит так, на ум приходят сложные и муторные комбинации с подвижкой картинок в письме на 1px и сомнительными результатами в сотые доли %.

Или мысли о невероятном количестве вариаций, на подготовку каждой из которых нужно угробить минимум полдня, а потом ещё неделю обсчитывать результаты.

На деле всё не так страшно — особенно, если речь идёт о тестировании тем. Придумать разные варианты темы — дело 5-ти минут. Ещё 5 минут на создание копий письма и отправку теста. И ровно столько же — на аналитику результатов.

Итого, 15 минут дополнительной работы (кстати, довольно простой), которые могут обернуться тысячами рублей прибыли — в данном случае, по 1000 рублей на каждую потраченную минуту.

Конечно, для примера я использовал один из удачных кейсов, но и рядовые сплит-тесты тем помогают здорово “набрать обороты”. Поэтому, если вам всё ещё не хватает времени на тесты, я спрошу: вы действительно в этом уверены?:-)

P.S. В следующий раз будем собирать отзывы о наших товарах и услугах с помощью авторассылок.

 

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! :-)

 

 


  • Вы могли бы разложить формулы подробней? По каждом значению дать объяснения? Для некоторых это не очень понятно «9818 — 9818*100/(100+12)»

    • Alexey Efimov

      Оу, да, собственно, это и не формулы.
      Так, прикидки «на коленке», на сколько процентов одно значение отличается от другого.

      То, что вы привели в пример — это взялось из пропорции: если 9818 — это 112%, то 100% — это 9818*100/112 (112 просто разложил на 100+12, думал, так будет понятнее, но, похоже, только запутал:)

      Получаем, что 100% просмотров, которое было бы при более слабой теме А: 8766. Тогда считаем выигрыш по просмотрам: 9818 — 8766 = 1052.

      С кликами тот же принцип.
      Если что-то напутал, пишите) пересмотрю свою позиции.

      • Спасибо, так стало понятней.

  • А если база изначально не такая большая? У нас всего пока 500 подписчиков? есть ли смысл а/b тестирования на малых числах базы?

    • Alexey Efimov

      Добрый день, Таисия.

      Нет, при такой небольшой базе смысла в a/b тестах нет.

      В среднем, размер одной тестовой группы должен быть не меньше 250 подписчиков (а лучше и побольше:)

      Подробнее об этом здесь: http://email-practice.ru/?p=1034