№30 Мальчик или девочка?

В прошлый раз мы говорили о замечательных возможностях Hairball. Сегодня вернёмся к теме сегментации.

Если RFM-сегментация делит ваших подписчиков на группы в зависимости от их предшествующего поведения, то разделение подписчиков по полу относится к сегментации по демографической характеристике.

Не всегда удобно прибегать к ней, так как пол подписчика обычно не помогает предугадать реакцию базы на то или иное предложение, но в ряде случаев использовать такую сегментацию имеет смысл.

 

Когда нужна сегментация по полу

Пол подписчика нужно знать для:

— персонализации писем (уважаемЫЙ, уважаемАЯ),

— поздравления с конкретными праздниками (с 8-м марта, с 23-м февраля),

— предложения определённой категории товаров/услуг (скидка на бюстгальтеры 30%!),

— общения с мужской и женской частью аудитории в разном стиле (например, рациональном/эмоциональном).

 

Как сегментировать

Хотя пол собеседника в реальной жизни вы определяете слёту, в виртуальном пространстве дела обстоят несколько иначе.

Подписчик с email 12345@mail.ru и именем XXXL — это “мальчик” или “девочка”? Как к нему правильно обратиться? Что предложить?

Здесь не всё так просто, но пути для решения проблемы существуют: 

- Добавить выбор пола обязательным условием в форму подписки/регистрации (*).

Дополнительное поле может снизить заполняемость (конверсию) формы, но гарантированно даст вам информацию о всех подписчиках, которые её заполнят.

- Добавить выбор пола НЕобязательным условием в форму подписки/регистрации.

Так у формы вырастут шансы быть заполненной, но, поскольку подписчик может не пожелать поделиться с вами информацией, часть данных вы потеряете.

- Спросить после подписки.

Для этого нужно направить подписчика на страницу с анкетой сразу же после подписки, либо отправить ему ссылку на неё в письме по электронной почте.

Плюсы и минусы здесь те же, что и у предыдущего способа: выше конверсия формы, но ниже % подписчиков, которые поделятся с вами нужной информацией.

Впрочем, над этим всегда можно поработать: объяснить, как вы собираетесь использовать данные о подписчике и какую пользу это ему принесёт, а также предложить бонус за подробное заполнение сведений о себе.

- Модерировать базу с помощью имени вручную.

Если ваша база пополняется не слишком быстро (скажем, не сотни, а десятки и единицы подписчиков в день), а форма подписки имеет поле для ввода имени, вы можете сегментировать данные о подписчиках по полу вручную.

Особенно это актуально в сфере bxb, где интенсивность пополнения базы невелика и вручную обрабатывать её не так уж и трудно.

Достаточно с определённой периодичностью — раз в неделю, раз в месяц — просматривать профили подписчиков и “присваивать” им пол в зависимости от имени. Заодно можно редактировать и сами имена (подробнее об этом написано здесь).

Мария? — ставим напротив неё буковку “ж” в соответствующей ячейке базы данных.
Александр? — ставим “м”.
XXXL? — удаляем некорректное имя, а ячейку с данными о поле подписчика оставляем пустой.

Т.е. и здесь собрать нужную информацию в 100% случаев не получится. Тем не менее, в сегменты “м” и “ж” удастся определить большую её часть.

- Модерировать базу с помощью имени автоматически.

Если каждый день в вашу базу поступают данные о сотнях подписчиков, обрабатывать вручную их уже не получится.

Однако можно поставить задачу специалисту IT написать скрипт, который будет присваивать подписчику “м” или “ж” в зависимости от имени автоматически (конечно, при условии, если имя указано корректно).

Этот способ потребует вложений на старте (написать и отладить скрипт), но потом снимет с вас 90% рутинной работы по модерации базы.

Вы не будете до конца застрахованы от ошибок, однако если в вашей базе тысячи и десятки тысяч подписчиков, вы сумеете правильно сегментировать по полу большинство из них.

 

Страховка

Добавьте к каждому своему письму ссылку на профиль подписчика и снабдите её поясняющей подписью.

Например: Мы обратились к вам неправильно? Отредактируйте ваш профиль.

Какая-то часть подписчиков обязательно воспользуется вашим предложением.

 

В заключение

Каким способом делить базу по полу не очевидно. Каждый способ имеет свои достоинства и недостатки — и перед внедрением требует всесторонней оценки ситуации.

Впрочем, главное, что вам нужно решить — насколько целесообразна сегментация по полу в вашем случае.

Довольно часто, кроме подарочной открытки в Международный женский день, отправить подписчику в зависимости от пола оказывается нечего. Однако начать набирать очки с помощью персонализированного маркетинга и предложений, учитывающих пол подписчика, никогда не поздно. Попробуете?:-)

 

P.S. В следующий раз обратимся к теме контента для рассылок. Посмотрим на приёмы, которые можно использовать при размещении видео в письмах.

 

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! :-)

 

 


  • Вот есть сервис по определению имени http://namecaselib.com/ru/case-ru/

    Идея хорошая, но кажется еще не доработана :(

    • Alexey Efimov

      Честно говоря, пока не искал. Хотя наверняка что-то есть (в сети видел обсуждения, например, здесь http://habrahabr.ru/post/47623/).

      Всё зависит от задач.
      Склонение имён точно не принципиально — на практике это довольно редко используется.
      Пол тоже редко)

  • Кстати, а может есть сервис, который можно подключить по АПИ, который по имени пользователя выдавал бы такого рода информацию? Может не только пол, но и еще что-нибудь?

  • Анна

    Добрый день, Алексей!

    Подскажите, пожалуйста, как еще можно использовать персонализацию по полу в тексте, кроме приведенных Вами примеров? Большое спасибо

    • Alexey Efimov

      Анна, здравствуйте!

      Как мне кажется, информация о поле больше пригодится для подстановки динамического контента — т.е. разных предложений в одном и том же письме для мужчин и для женщин.

      Очевидные примеры здесь из сферы электронной торговли: женская и мужская обувь, одежда, игрушки для мальчиков и для девочек и т.д.

      Что касается какой-то особенной персонализации по полу, то ничего, кроме приведённых в статье примеров (по разному обращаться, поздравлять с праздниками) мне в голову не приходит.

      Вариант же с разным стилем писем для женщин и для мужчин кажется мне сомнительным с практической точки зрения. Таких кейсов я не встречал. Но если у вас найдутся примеры — поделитесь, пожалуйста. Думаю, это будет хорошим дополнением для статьи)

      • Анна

        Большое спасибо)