№22 Welcome email

В прошлый раз говорили про А/В тесты в Мэйл Чимп. Сегодня вернёмся к теме автоответчиков.
Ведь автоматические рассылки — это здорово. После начальной отладки они работают сами по себе, принося при этом замечательный результат.

Первое и самое очевидное событие, для которого стоит настроить автоответчик — это подписка на рассылку (или регистрация аккаунта).

В статье Простая сегментация уже упоминал, что с каждым новым подписчиком важно начать общение не позже, чем через 10 дней с момента подписки. На самом деле, 10 дней — это даже много. Я бы сказал, рассылки нужно начать в течение первых трёх дней.

 

Что такое welcome email?

Бывает, что регулярная рассылка проводится не так часто (раз или два в месяц). В таком случае часть новых подписчиков “выпадает” — им придётся ждать 14-30 дней, прежде чем они они получат первое сообщение от вас , а это уже слишком долго.
Смягчить ситуацию помогает welcome email — подразумеваю под этим одно или несколько
сообщений, которые автоматически высылаются клиенту после подписки (но несут уже не служебное, а маркетинговое содержание).

С помощью такого письма вы решите сразу две задачи: расскажете подписчику о себе (своей компании), а заодно вовлечёте в рассылку. Тогда следующее письмо, уже регулярная кампания, не станет для него неожиданностью.

 

Содержание welcome email

Что отправлять подписчику в качестве приветственного сообщения?

Конечно, самое важное из того, что вы хотите сказать ему в данный момент:

  • поприветствуйте нового подписчика,
  • объясните ему, почему он получил это письмо,
  • коротко расскажите о себе: чем занимаетесь, что можете предложить.

 

Если информации много, разбейте wecome email на несколько сообщений и в каждом уделяйте внимание какой-то одной вашей услуге (предложению).

К примеру, Мэйл Чимп высылает после регистрации серию из десятка писем, где последовательно рассказывает о всех возможностях сервиса.

А «Лаборатория емейл маркетинга» вообще разработала цикл из 52-х сообщений, которые они высылают подписчику в течение целого года (при условии, конечно, что он согласился их получать).

 

Когда высылать welcome email

Трудный вопрос — время отправки в любом случае подлежит тестированию.
Однако я всё же не отправлял бы приветственное письмо сразу после подписки — в это время на почту клиента как правило “падает” и без того немало сообщений: данные о регистрации, заказе в интернет-магазине, просьба подтвердить подписку, анкеты и т.п.

К тому же, в момент подписки клиент всё ещё находится на вашем сайте — изучает страницы, кликает по ссылкам, возможно, совершает целевые действия. В таком случае нет большого смысла дополнительно привлекать его внимание.

Медлить с welcome email, впрочем, тоже нельзя. Оптимально отправить его на почту через 1-2 дня после подписки. Это будет удачное время для начала общения — подписчик ещё не забыл о вас, а своевременно доставленное послание только подогреет интерес.

Если выводить “формулу” для времени отправки, то выглядеть она будет примерно так:

1* < twelcome < 10*

*дней после подписки.

Соответственно, если подготовлена серия писем, то первое из них высылается через день, а другие — с заданной периодичностью (день, неделя и т.п.). Выбор этой периодичности  зависит от содержания посланий.

Техника безопасности: позаботьтесь о том, чтобы случайно не завалить почтовые ящики ваших новых подписчиков сразу множеством сообщений.

Для части клиентов дата отправки welcome email и письма регулярной кампании совпадёт — и они могут получить одновременно 2 письма.

Чтобы этого не случилось, не забывайте исключать сегмент новых подписчиков из общего списка рассылки. Или по крайней мере разведите отправку этих сообщений по времени (например, если автоответчик у вас настроен на отправку в 10 утра, то сделайте регулярную рассылку в 2 часа дня).

 

Аналитика и тесты

У приветственного письма (серии писем), как и у любой другой email кампании, нужно измерять результат.
Заведите для своих автоматических рассылок таблицу, где будете вести либо обычную, либо расширенную аналитику.

Проводите регулярные измерения (хотя бы раз в месяц) и, если что-то не нравится, меняйте это, пробуйте новые варианты.

Здесь хорошо подойдёт последовательное бета-тестирование.

Например, вы обнаружили, что открываемость для welcome email составляет 30% (Кпр = 0,3). Это не очень хорошо. Автоматические рассылки тем и отличаются, что создаются с чёткой привязкой к определённым событиям — и этим достигают высокого отклика подписчиков. Так что от приветственного сообщения я бы ждал просмотров на уровне 50-60% (Кпр = 0,5-0,6).

Если этот показатель меньше, стоит задуматься — корректно ли вы подписываете своих клиентов? И, конечно, поработать с темой письма. Можно экспериментировать и с временем отправки: утро/день/вечер, день недели.

Соответственно, если кликов с письма немного (а они должны быть) — пробуйте менять содержание: акцентируйте ссылки, добавляйте картинки и кнопки.

 

Примеры

Напоследок приведу несколько примеров welcome email:

1. Такое письмо прислал через 3 дня после регистрации сервис LPgenerator:

2. Такое письмо я получил спустя некоторое время после подписки на блог Конгру:

3. Наконец, такое сообщение присылаю своим новым подписчикам я:)

Так что если вы ведёте рассылки, но ещё не разработали welcome email, подумайте — что вам хотелось бы сказать подписчикам в первую очередь? Подготовьте и запустите такую кампанию — и обязательно посмотрите на результат.

P.S. В следующий раз (наверное, уже в Новом году) поговорим с вами о дополнительных способах сбора email подписчиков с вашего сайта и других источников.

 

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! :-)