№18 Расширенная аналитика рассылок

В прошлой статье речь шла о втором шаге создания кампании в Мэйл Чимп.

Сегодня снова поговорим об аналитике рассылок. Кроме показателей эффективности, рассмотренных раньше, рассылку особенно интересно оценивать с точки зрения поведения подписчиков на сайте. Ведь обычно email кампания подразумевает какую-то цель — и это вовсе не открытие и чтение писем (хотя бывает и такое), а переходы на веб-ресурс и выполнение запланированных действий.

Например, для рассылки информации о новинках интернет-магазина основная цель — заказы. Для анонса обучающего семинара цель — регистрация участников. Рассылка полезных статей и материалов решает более абстрактную задачу: удержать внимание подписчиков. Однако косвенно это тоже может подразумевать продажи.

Дополненная таблица аналитики

Если основные показатели эффективности помогает оценить сам сервис рассылок, предоставляя сведения о количестве отправленных, доставленных, открытых писем и кликах в них, то для оценки действий подписчика после перехода на сайт понадобится сервис веб-аналитики.

Тогда, используя в ссылках с писем специальные метки, вы сможете воспользоваться данными, которые предоставляют такие сервисы, и дополнить свою таблицу аналитики рассылок:

Посмотреть эту таблицу в Гугл Докс>>

Новые столбцы здесь:

Трафик — включает в себя 3 стандартных параметра привлечённого трафика:

показатель отказов (% подписчиков, покинувших сайт после просмотра только одной страницы — или, как вариант, пробывших на сайте не больше 10 секунд),

количество просмотренных страниц (среднее количество страниц, просмотренных подписчиками за посещение),

средняя продолжительность посещения (сколько времени в среднем подписчики провели на сайте).

Конверсия — позволяет численно оценить достигнутые цели: количество продаж, заполненных форм обратной связи и т.д.

Этот столбец можно заполнять как абсолютными значениями (5 покупок, 3 заполненных формы, 10 скачек прайса), так и относительными (конверсия по цели 10%).

Поле Примечание заполняется в свободной форме. В нем можно дать общую оценку рассылки, описать, что произошло благодаря внесённым изменениям и наметить дальнейшие действия. В любом случае, всё это можно сделать довольно кратко.

Как измерять

Чтобы заполнить столбцы Трафик и Конверсия нужно, чтобы на сайте был размещён код сервиса веб-аналитики, настроенного надлежащим образом (см. полезные ссылки в конце статьи).

Сам я предпочитаю Гугл Аналитикс. Хотя бы потому, что совместная работа с Гугл предусмотрена во многих рассылочных сервисах (Мэйл Чимп, Юнисендер), а набор его возможностей очень широк. К тому же, он бесплатный.

Если говорить коротко, то последовательность работы с сервисом веб-аналитики для замера эффективности рассылок следующая:

— код веб-аналитики размещается на каждой странице сайта,

— выполняется настройка целей по URL (например, если подписчик видит страницу “Спасибо за покупку!” — значит, он что-то купил),

— в ссылки email кампании добавляются метки для отслеживания действий подписчиков на сайте,

— некоторое время спустя результаты кампании анализируются по совокупности данных сервисов рассылки и веб-аналитики.

Пример

1. Подготовлена email кампания:

2. В ссылки с письма добавлены метки Гугл Аналитикс:

?utm_source=Tesla&utm_campaign=email_vs&utm_medium=email

3. Кампания проверена на тестовом списке рассылки, а затем отправлена подписчикам.

4. Через неделю (можно и раньше, но тогда результаты могут быть неполными) проводится оценка результатов:

  • данные об отправленных, доставленных, открытых письмах и кликах с них в сервисе рассылок:

  • данные о действиях подписчиков после переходов на сайт, предоставленные сервисом веб-аналитики:

  • совмещаем их в одной таблице:

Дополнительно

Качество трафика и конверсию лучше оценивать вместе.

Конечно, длительное время пребывания на сайте и большое количество просмотренных страниц — это неплохо. Однако если при этом не выполнены целевые действия, то очевидно что-то не в порядке. Возможно, подписчикам просто неясно, что от них хотят или предложение не устраивает подавляющее большинство из них.

И наоборот, высокий показатель отказа с высокой же конверсией на странице, куда были направлены подписчики с рассылки, говорит, что она работает замечательно: подписчикам всё понятно без просмотра дополнительных материалов, а текст рассылки и страницы достаточно убедительны.

Полезные ссылки

Тема веб-аналитики слишком широка, чтобы охватить её в объёме одной статьи или даже цикла статей. Поэтом ниже приведу несколько полезных ссылок по этому направлению:

Блоги:

Веб-Аналитик — качественный блог Даниила Азовских. Жаль только, что автор прекратил его наполнение)

Сервисы:

Гугл Аналитикс — бесплатный сервис аналитики от Гугл, для аналитики рассылок использую только его.

Яндекс.Метрика — отечественный аналог от Яндекса, тоже бесплатный.

Книги:

Всё те же)

Email маркетинг работает”, Крис Бэггот (конкретно об аналитике 9-я глава),

Веб аналитика”, Авинаш Кошик (аналитике рассылок так же посвящена 9-я глава).

 

P.S. В следующий раз посмотрим, как оформлять письма в Мэйл Чимп — шаг 3 при создании email кампании.

 

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! :-)