№14 Простая сегментация

В прошлый раз мы говорили об импорте базы в Мэйл Чимп. Сегодня посмотрим, что с этой базой делать дальше — как сегментировать?

Нередко данных о подписчиках не хватает: в лучшем случае это список имён и email. Недостаток информации связан со многими причинами — скажем, вы не планировали первоначально вести рассылки и использовали email только для подтверждения регистрации. Или, может быть, вы хотели максимально упростить форму подписки для увеличения конверсии.

Однако это поправимо, если провести анкетирование сразу после подписки или наладить сбор данных о поведении подписчиков (например, фиксировать историю их покупок, если у вас интернет магазин).

Но даже без этого есть возможность выделить в вашей базе несколько сегментов. И поскольку дополнительной информации здесь почти не требуется, назову это простой сегментацией.

Сегмент “Новые подписчики”

Создаётся с привязкой к дате регистрации (подписки). Подписчик, попавший в базу день, два, неделю назад — это новый подписчик.

Выделите такой сегмент в своей базе и используйте автоответчик для отправки серии писем с приветствием, рассказом о вашей рассылке, услугах и ключевых предложениях.

Как правило, оптимальное время для начала общения с подписчиком — не более 10 дней с момента подписки. Дальше шансы, что он утратит интерес к вашей рассылке или даже не вспомнит, почему в его ящик приходят письма от вас, возрастают.

Хороший/плохой подписчик

Как правило, в рассылочных сервисах предусмотрен учёт активности каждого отдельно взятого подписчика: как часто он открывает ваши письма? кликает ли по ссылкам в них?

Этой информацией можно воспользоваться, выявив на её основе 2 дополнительных сегмента: активные и неактивные подписчики.

 

Сегмент “Активные подписчики”

В него входят те, кто открывает большинство ваших писем. Конечно, не зная другой информации о подписчике, трудно сделать однозначный вывод, что он действительно лояльный клиент. Но предположение, что потенциал такого подписчика выше, чем у остальных, будет не слишком большим допущением.

Подготовьте для этого сегмента специальные предложения: полезную информацию только для лучших подписчиков, скидки, бонусы. Или хотя бы рассылайте актуальные новости эту сегменту раньше всей остальной базы.

Дайте почувствовать своим лучшим подписчикам, что действительно цените их и проявляете внимание, которое они заслуживают.

Поскольку сегмент будет постепенно пополняться, делайте такие бонусные письма всем новым активным подписчикам. Когда содержание писем будет оптимизировано с учётом проведённых пробных рассылок, их отправку можно автоматизировать.

 

Сегмент “Неактивные подписчики”

Наравне с теми, кто внимательно читает ваши письма, найдутся подписчики, которые вас вообще не читают. Это неактивные подписчики.

Загадка, почему эти люди подписались на вас. Возможно, ваша рассылка изначально была для них не слишком интересна, и они подписались “на всякий случай”. Возможно, они сделали это просто по ошибке. В любом случае, такие подписчики понижают показатели эффективности вашей базы, и стоит задуматься, как с ними быть.

Оставить в базе и продолжать бомбить предложениями, надеясь, что рано или поздно это подействует? Можно. Однако каждое неоткрытое письмо — это выстрел “в молоко”, впустую потраченный ресурс (в рассылочных сервисах тарифы зависят от размера базы — чем больше у вас подписчиков, тем больше нужно платить).

Соответственно, не в ваших интересах работать с теми, кто вас не читает. К тому же, низкая открываемость — то, что может негативно сказаться на вашем коэффициенте доставки. Наконец, неактивный подписчик, возможно, однажды всё-таки открыть ваше письмо, но только для того, чтобы пожаловаться на спам. А это уже точно очко не вашу пользу.

Так что с сегментом “Неактивные подписчики” всё-таки стоит поработать, тем более — это совсем несложно.

Подготовьте серию “реанимирующих“ сообщений. В них скажите подписчику, что он давно не читал ваших писем, поинтересуйтесь, с чем это связано и актуальна ли для него ещё рассылаемая вами информация? Предложите подписаться на рассылку заново, кликнув по ссылке, или отписаться так же в один клик. Добавьте что-то полезное — например, подборку лучших выпусков. Снова повторите основные причины получать от вас сообщения и обязательно добавьте, что если подписка не будет подтверждена, то подписчик будет автоматически исключён из базы.

Начать реанимацию нужно прямо с темы письма, где по-максиму использовать персонализацию и эмоциональность:

Алексей, кажется, Вы о нас позабыли?

Алексей, у Вас всё хорошо?..

А можно, наоборот, сделать упор на официальный, служебный характер уведомления:

Подтвердите, пожалуйста, подписку на рассылку

В любом случае, над темой письма нужно как следует поработать и путём тестов определить наиболее эффективное содержание, которое пробивает защиту неактивных подписчиков чаще всего.

Используйте серию, например, из трёх писем. Первое высылайте всем неактивным подписчикам, второе — тем, кто не открыл первое письмо, третье — соответственно, не открывшим 1-е и 2-е.

И самое важное — держите слово. Если человек не подтвердил подписку в письме или не открыл ни одного из трёх писем, действительно отпишите его.

Это может показаться сложным — всегда неприятно терять подписчиков. Однако тут стоит напомнить себе, что главное качество, а не количество, и небольшая, но чистая база принесёт вам в итоге больше пользы при меньших затратах. Это послужит хорошей мотивацией всё-таки нажать “delete”.

Итоги

Три сегмента доступны вам по умолчанию, если вы пользуетесь сторонним сервисом рассылок. Если у вас какой-то собственный инструмент для email маркетинга, отслеживание нужных показателей также можно наладить, поставив задачу специалистам IT.

Первый сегмент — новые подписчики — можно выявить сразу. Опорная точка здесь, момент занесения email в вашу базу.

Два других сегмента, активные и неактивные подписчики, проявятся со временем — примерно через пару месяцев с начала рассылки (сроки здесь зависят от частоты вашего общения с подписчиками).

Разработайте письма для всех трёх сегментов, улучшите их на практике, а затем автоматизируйте отправку. Результаты в виде улучшения качества базы и повышения вовлечённости подписчиков в вашу рассылку не заставят себя ждать.

 

P.S. В следующий раз начнём создавать email кампанию в Мэйл Чимп по шагам, а заодно посмотрим, как сделать описанную выше “простую” сегментацию при помощи доступного функционала этого сервиса. До встречи!

 

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂