№10 Планирование email маркетинга

В одном из предыдущих постов (Первые шаги) уже говорил, что email рассылки лучше планировать заранее.

Это вроде бы понятно и так. Но очень часто я замечаю (в том числе, и за собой) непомерную тягу к спонтанным рассылкам: сегодня шлём то, завтра это, а что будет послезавтра — загадывать рано.

Так что остановлюсь на этапе планирования email маркетинга подробнее.

Вот, как это выглядит:

Цель

Ставя цель для рассылок, вы отвечаете на вопрос: чего вы хотите от email маркетинга? Каких показателей хотите достичь?

Очень желательно выбирать цель ёмкую и конкретную: увеличить количество повторных продаж интернет-магазина на 20%, достигнуть посещаемости блога с каждой рассылки 100 человек.

При этом важно знать, что вы имеете сейчас (продажи на столько тысяч рублей, посещаемость в столько-то человек), и понимать, что реально может сделать для вас email маркетинг.

Это инструмент в первую очередь удержания клиентов и повышения их лояльности. За привлечение новой аудитории как правило отвечают другие инструменты.

Сегменты

На какие части вы можете разделить свою базу подписчиков? Причём не просто так, а чтобы это разделение помогло достичь намеченной цели? Что можете предложить каждой такой части (сегменту)?

Всегда существует соблазн не прицеливаться как следует, а вести “ковровые бомбардировки”. Тысячей писем больше, тысячей меньше — не всё ли равно, если отправка email происходит автоматически? Казалось бы, лучше подстраховаться и разослать побольше. Чем больше охват, тем больше возможный отклик. Вроде бы правильно, но не совсем.

Рассылая письма вообще всем подряд, вы рискуете вскоре растерять лояльность подписчиков, замученных неподходящими предложениями.

Мне встречались рассылки, раз за разом зазывавшие меня на семинар, который я уже посетил или пытавшиеся продать товар, которым никоим образом не мог заинтересоваться (например, женскую одежду).

Так что сегментирование базы подписчиков не помешает.

Подумайте, какие у вас могут быть сегменты, и наладьте сбор данных и последующее разделение подписчиков соответствующим образом.

Содержание

Что вы собираетесь рассылать своим подписчикам?

Новости компании, специальные предложения, информацию о новинках, полезные статьи вашего блога. Каким сегментам какая информация  будет наиболее полезна?

Для примера — очевидно, что подписчикам, когда-то покупавшим у вас собачий корм, могут быть  интересны предложения других кормов и всяческих собачьих аксессуаров (намордников, ошейников, поводков). В то время как в почтовых ящиках “кошатников” такие предложения будут явно неуместны.

Продумайте содержание писем для расссылок, а лучше подготовьте их заранее, чтобы в нужный момент не готовить текст в спешке, а только нажать кнопку “Отправить”.

Расписание

Как видно в схеме планирования выше сегментирование и подготовка содержания — это то, что можно делать одновременно. Так само собой получается: вы продумываете сегменты подписчиков и одновременно на ум приходит содержание писем, которые вы можете им разослать.

В расписании вы увязываете всё это со временем отправки и периодичностью рассылок. Когда тот или иной сегмент должен получить подготовленное для него письмо? Как часто ваши подписчики должны получать от вас письма?

Расписание — то, что удобно иметь на выходе вашего планирования. Имея перед глазами сетку, в которой подробно расписано кому, что и в какое время слать, вы обретёте  понимание, куда и зачем двигаетесь. Чего не скажешь о спонтанной рассылке email.

С готовым расписанием можно смело делегировать ведение рассылки исполнителю, либо делать их самостоятельно, но существенно экономя время.

Заключение

Поставьте перед своими рассылками реальную, измеримую цель и продумайте средства: сегменты и содержание писем для них. Увяжите всё это в единое расписание.

Но не забудьте оставить определённый запас гибкости. Ведь всегда может появиться внеочередное, срочное послание или необходимость скорректировать что-то уже в имеющихся письмах.

Замеряйте результаты и, если нужно, вносите изменения.

Пример

Всё сказанное выше удобнее всего показать на примере. Возьмём уже знакомую нам ситуацию из поста Первые шаги: вы бизнес-тренер, проводящий тематические семинары №1, 2 и 3 (семинары не связаны).

Уточним условия задачи: вы регистрируете посетителей заранее через форму на своём сайте и при этом собираете их email.

При этом только 20% тех, кто посещал один из ваших семинаров, посещают второй. Вам хотелось бы удвоить этот показатель — ведь повторный визит клиента обходится для вас дешевле, чем привлечение нового.

Итак, ваша цель: 40% повторных визитов слушателей на семинары. Неплохо бы, чтобы слушатели семинара №1 приходили ещё и на семинар №2, или слушатели семинара № 3 приходили на семинар №1 и так далее.

Ваши сегменты:

— слушатели семинара №1;
— слушатели семинара №2;
— слушатели семинара №3;
— слушатели двух семинаров (здесь вообще-то три сегмента — 1-2, 2-3, 3-1 — однако для краткости примем их за один).

Содержание:

— приглашение посетить семинар №1;
— приглашение посетить семинар №2;
— приглашение посетить семинар №3.

Расписание:

Сегмент Содержание Время отправки Примечание
Слушатели семинара №1, слушатели семинара № 2 Приглашение посетить семинар №3 За месяц до семинара В письме упомянуть о посещении предыдущего семинара
Слушатели двух семинаров №1-2 Приглашение посетить семинар №3 За месяц до семинара В письме пообещать скидку 10% в награду за посещение третьего семинара
Слушатели семинара №1, слушатели семинара № 2 Повторное приглашение посетить семинар №3 За неделю до семинара В письме напомнить, что времени для регистрации осталось не так много
Слушатели двух семинаров №1-2 Повторное приглашение посетить семинар №3 За неделю до семинара В письме напомнить, что времени для регистрации осталось не так много + о приятной скидке
Слушатели семинара №2, слушатели семинара №3

………….

………….

………….

 

И так далее.

На выходе у вас будет таблица примерно из 10-12 строк. Если вы подготовите тексты писем заранее, а также определитесь с датами проведения семинаров, то таблицу можно будет сделать более конкретной:

Сегмент Содержание Время отправки Примечание
Слушатели семинара №1, слушатели семинара № 2 Ссылка на содержание письма 05.04.2012 12:00 Провести тестирование темы письма

 

Всё вроде бы просто, но такой задокументированный план рассылок действительно поможет вам не запутаться, а повторная посещаемость семинаров после воплощения плана в жизнь реально вырастет. Возможно, не до 40%, но хотя бы до 25% — есть куда двигаться в повышении эффективности своих рассылок.

Кроме того, аппетит приходит во время еды: вы уже видите перспективу — повысить количество клиентов, посетивших все три ваших семинара, сделать скидку лояльным клиентам на ваш новый семинар №4, рассылать полезные статьи по тематике семинаров, запрашивать обратную связь, просить переслать письмо другу, размещать в постскриптуме партнёрские ссылки и т.п.

Полагаю, если плотно поработать на этапе планирования, то на выходе будет таблица уже с доброй сотней  строк — и это ещё не предел.

 

Примечание: на эту тему есть более поздняя, подробная статья —
№66 Пишем план email маркетинга

 

P.S. В следующий раз спустимся с небес на землю и поговорим о чём-нибудь полезном: например, как сделать и разместить на своём сайте форму подписки.

 

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! :-)