№7 Показатели эффективности рассылок

Итак, содержание для email кампании вы сделали и отправили. Что дальше?

Можно, конечно, выждать пару дней и снова кидаться “в бой”, но разумнее сперва посмотреть, что же получилось с первого раза? Причём не на субъективном уровне (вроде в день рассылки увеличилось количество звонков и обращений по электронной почте), а на уровне точных цифр.

Для этого используем показатели эффективности email рассылок:

Коэффициент доставки (Delivery rate)

Кд = (Кол-во доставленных писем) / (Кол-во отправленных писем)

Не все отправленные вами письма достигнут цели. Часть из них “отскочит” (bounced) — почтовая программа на стороне подписчика по каким-либо причинам откажется принять их. Если из 100 отправленных писем было доставлено 70, ваш Кд = 0,7 (70%). Это не очень хорошо.

В идеале Кд = 1 (100%). На практике, если Кд < 0,9 (90%), стоит задуматься, что идёт не так?

Сделайте себе тестовый список рассылки — заведите разные почтовые ящики: Gmail, Mail, Yandex, Rambler, Outlook и т.д. Проводите по ним пробную рассылку перед тем, как разослать письма по всей остальной базе. Посмотрите, все ли письма доходят? Как они выглядят в разных почтовых программах? Не попадают ли в папку “Спам”?

Если всё ок — запускайте основную рассылку.

Если нет — решайте проблему при помощи специалистов IT.

Коэффициент просмотра (Open Rate)

Кпр = (Кол-во просмотренных писем) / (Кол-во доставленных писем)

Коэффициент просмотра показывает, сколько писем из доставленных в почтовые ящики ваших подписчиков оказались отрыты. Он определяется в первую очередь тем, насколько удачным оказались выбор сегмента подписчиков и темы письма.

Для email рассылок Кпр = 0,2 (20%) считается хорошим показателем. Но это “средняя температура по больнице”.

Для небольших, чистых списков рассылки Кпр может быть выше: 0,4 — 0,5 (40-50%). Однако для массовых рассылок на тысячи адресов вы должны быть довольны и Кпр = 0,1 (10%). В конце концов, для 10 000 писем это 1000 просмотров — не так уж и плохо))

Кпр — не самый достоверный показатель.

Чтобы определить, что письмо открыто, используют веб-маячок — прозрачную картинку, вшитую в тело письма. Как только она загружается в почтовой программе, вы узнаёте, что письмо открыто.

Однако часто почтовые программы по умолчанию не загружают картинки (Gmail, Outlook). Поэтому Кпр по факту может быть больше измеренной величины.

Коэффициент кликов (Click Rate)

Ккл = (Кол-во кликов) / (Кол-во доставленных писем)

Количество кликов здесь не может быть больше 1 для одного письма. Даже если в письме несколько ссылок и подписчик перешёл по каждой из них, для рассылки это засчитывается, как единственный отклик. Один подписчик — один отклик. Всё правильно.

Обратите внимание, что в знаменателе стоит количество доставленных писем, а не открытых.

Казалось бы, куда интереснее знать, сколько людей из тех, что открыли письмо, перешли по вашим ссылкам?

Однако мы с вами уже определили, что количество просмотренных писем — недостоверная величина. Используя её, можно прийти к неверному результату.

Например, вы рассчитываете коэффициент для 100 просмотренных писем и 50 кликов.

Ккл′ = 50/100 = 0,5 (50%).

Получается, половина подписчиков, открывших письмо, пошли дальше. Вроде неплохо, правильно?

Но, возможно, на самом деле письмо просмотрели не 100, а 200 человек (просто половина из них не потрудились загрузить заботливо подобранные вами изображения).

Тогда

Ккл′′ = 50/200 = 0,25 (25%).

Уже несколько хуже, правда?

Если же принимать в расчёт все доставленные письма, то для 1000 отправленных писем:

Ккл = 50/1000 = 0,05 (5%).

Величина не такая большая, но на неё уже можно положиться. Когда в следующий раз вы получите Ккл = 0,06 (6%), то будете знать, что растёте, а Ккл = 0,03 (3%) — что над содержанием писем ещё можно поработать.

Какое значение Ккл считать нормальным? На самом деле, здесь всё зависит от содержания. Ккл может сильно “прыгать” от письма к письму. Для больших списков Ккл в среднем составляет 0,2 — 0,4 (2 — 4%). Если вы достигли Ккл = 0,1 (10%) — это  очень хороший показатель.

Коэффициент отписки (Unsubscribe Rate)

Котп = (Кол-во отписавшихся) / (Кол-во доставленных писем)

Как и коэффициент кликов, коэффициент отписки определяется по отношению к общему числу доставленных писем.

И количество писем, и количество подписчиков, отписавшихся от рассылки — величины точно известные. Стало быть, и Котп можно верить.

Котп тем больше, чем неуместнее ваша рассылка для конкретного подписчика. Причин для отписки может быть много: вы переборщили с “рекламностью” содержания, подписчик уже получил от вас всё, что хотел, или попросту устал от ваших рассылок. Возможно, у него просто было плохое настроение и ваше письмо подвернулось ему под “горячую руку”.

В любом случае, наличие отписавшихся от рассылки в ваших email кампаниях — это нормально.

1 отписавшийся на 1000 подписчиков (Котп = 0,001 (0,1%)) — неплохо,  2-3 — терпимо. Если больше, то скорее всего вы перебарщиваете с рекламой.

Если вы замечаете, что Котп растёт — это повод задуматься. Правильно ли вы собираете email адреса? Предлагает ли подписчикам корректное содержание?

Как вести статистику

Доступ к этим цифрам: количеству отправленных и доставленных писем, количеству просмотров, кликов и отписавшихся от рассылки подписчиков, как правило, предоставляет рассылочный сервис, который вы используете.

Если у вас на вооружении самодельная программа, постарайтесь, чтобы эти значения также были доступны.

Заведите на их основе простую табличку:

Пара формул в экселе поможет вам автоматизировать подсчёт всех нужных коэффициентов. На всякий случай — вот ссылка на таблицу в Гугл Докс. В ней для примера заполнена пара строчек.

Не отлынивайте — фиксируйте в таблице подробные результаты всех ваших рассылок.

Очень скоро вы начнёте чувствовать свою базу подписчиков. Какую активность проявляет разные сегменты? Какие темы писем работают лучше? Какой способ подачи информации приводит к большему количеству кликов, а что, наоборот, вызывает всплески отписки?

Это поможет вам повышать эффективность ваших рассылок шаг за шагом (а затем удерживать её на хорошем уровне).

О том, как это сделать на практике, мы поговорим в следующий раз.

P.S. Пока не затронул вопросы интеграции email рассылок с показателями эффективности сайта (конверсией, показателем отказов, количеством просмотренных страниц и т.д.). Об этом обязательно будет ещё разговор.

Однако кому интересно — может забежать вперёд и почитать 9-ю главу книги Криса Бэггота “Email маркетинг работает” или 9-ю же главу книги Авинаша Кошика “Веб аналитика”.

Материалы невероятно полезные. Рекомендую!

 

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂